Más rápido, más barato y más digital que Zara

La bloguera Susanna Lau, conocida como Susie Bubble, posó hace una semana ante su árbol de Navidad con unos pantalones de Comme des Garçons con un volante amplio a la altura del tobillo. Si alguien se enamoró de la prenda, puede comprarse hoy unos muy parecidos con el mismo volante —el pantalón Sofie, disponible en negro y marrón—, en la web de Boohoo por 30 euros, 15 con el descuento de pre-Reyes. La relación entre una cosa y la otra no es casual.

La marca inglesa, que vende solo por Internet, está haciéndose un hueco en el muy competitivo mercado del ultra low cost con un modelo de negocio que acelera y acentúa el sistema Inditex, el de producir y reponer constantemente al aliento de la tendencia. Boohoo pone a la venta entre 100 y 300 productos nuevos cada día, que responden a lo que según detectan a través de análisis de datos sus clientes quieren esa semana, recogidos en gran parte de las redes sociales. La empresa está verticalmente integrada, de manera que casi todas sus piezas se diseñan, producen, fotografían —mediante un curioso sistema de robots que permite sacar la imagen de una pieza en un maniquí sin cabeza, retocarla y subirla a Internet sin que intervenga ningún humano— y se ponen a la venta en el mismo edificio de Manchester. Inicialmente, se lanzan muy pocas unidades de cada prenda, unas 200, y las primeras 48 horas de su vida en la Red sirven para comprobar si existe o no demanda de, por ejemplo, una cazadora tejana tres cuartos con lavado ochentero y forro de borrego sintético. Si se comprueba que sí, que esa es una prenda que funciona, se encargan muchas más unidades. Es lo que se llama el modelo test-and-repeat (prueba y repetición) que prácticamente elimina la opción de fallar.

Por lo general, el estilo de la marca está más pegado a la moda que el de Primark, por ejemplo, que basa gran parte de su producción en básicos y en una calidad media, la que se puede esperar de vestidos a 15 euros. Porque eso no es lo que buscan sus clientes, que se sitúan en una horquilla de los 16 a los 24 años.

"Los jóvenes deciden el jueves lo que se quieren poner el viernes por la noche. Nuestro modelo nos permite dárselo con mucha rapidez y completar el envío en menos de 24 horas", explica su gerente Peter Williams al portal Business of Fashion, que publicó que los beneficios de la marca se dispararon en un 260% durante 2016.

En España, Boohoo se enfrenta a un mercado que acoge excepcionalmente bien lo rápido y barato, mejor que otros mercados europeos a decir de los expertos. Según Kantar Worldpanel, el sector de la moda de precio muy bajo, representado por cadenas como Shana —la empresa catalana conocida como "el Mercadona de la moda"—, la irlandesa Primark, la francesa Kiabi o Lefties, el recientemente remozado canal low cost de Inditex, alcanzó en 2015 una penetración de mercado en torno al 30%. En los años más duros de la crisis, de 2011 a 2014, este sector, que se estudia con atención por lo que tiene de laboratorio del consumo, experimentó un crecimiento de más del 7%, coincidiendo también con la expansión de las cadenas de origen chino Mulaya y Okeysi.

Aun así, los datos de Kantar Worldpanel coinciden con estudios como los del profesor de marketing de ESADE Josep Francesc Valls y apuntan a un cierto estancamiento en el sector. Según Valls, el mercado del low cost, que nació a finales de los noventa, estaría entrando ahora en una tercera etapa de su desarrollo, un momento en el que curiosamente algunas marcas (como la propia Mercadona) escapan de esa etiqueta. El profesor también ve posible que marcas que han nacido por y para Internet como Boohoo —más del 60% de sus ventas se hacen desde dispositivos móviles— acaben teniendo tiendas físicas. "A las ultra low cost les puede ir bien en unos momentos de mercado de pequeño desarrollo, pero en el momento en que esta oferta se convierta en masiva va a tener que plantearse algunos problemas de logística para lograr envíos en 24 horas", alerta. Por el momento, los vestidos con los hombros al descubierto vuelan de la web, a la espera de la siguiente microtendencia.