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Zapatos de lujo a precios asequibles en venta ‘online’

Tamara Mellon, cofundadora de la firma de calzado de lujo Jimmy Choo, lanza nueva colección

La diseñadora Tamara Mellon.
La diseñadora Tamara Mellon.

Tamara Mellon, la cofundadora de la famosa marca de calzado Jimmy Choo, lo intenta de nuevo. Después de un lanzamiento fallido en 2012 de su marca homónima, que se convirtió en una de las primeras firmas en apostar por el “lo veo ahora lo compro ahora”, reactiva ahora su página web con un modelo de venta directa. Con la intención de lanzar colecciones de forma regular y al margen de las estaciones, este mes de octubre ha inaugurado tienda online en la que además de sus icónicos diseños el mayor atractivo son precios sin márgenes, hasta un 50% más económicos que el de las marcas de la competencia —léase Jimmy Choo, Aquazzura, Manolo Blahnik o Tabitha Simmons—.

Esta exeditora de Vogue persiste en su intento de crearse un nombre propio más allá de la marca que la hizo famosa. Fue en 1996 cuando se recicló a zapatera de lujo con la ayuda del señor Choo, una aventura empresarial que acabó como el rosario de la aurora, aireada por ella misma en sus memorias In My Shoes, y que sigue coleando con cruces de demandas. Si hace cuatro años y liberada de Choo probó lanzar su marca e implementar sin éxito el modelo “lo veo ahora lo compro ahora” a través de tiendas tradicionales y con una colección de prendas y accesorios, Mellon vuelve hoy a los orígenes y se concentra en lo que mejor sabe hacer: diseñar y vender zapatos. “En lugar de confiar en mi visión, dejé que el viejo mundo de la venta al por menor dictara mi destino”, explica sobre esa primera intentona entonando el mea culpa en la nota de prensa.

Regresa con una colección de calzado diseñada para ser vendida exclusivamente a través de su página web, sin intermediarios. Además de los modelos atemporales y clásicos que irán alimentando la colección principal, destaca Lab, una línea de colaboraciones especiales en edición limitada, y también un servicio de cuidado y reparación gratuita durante los dos primeros años de compra. Una experiencia pionera que quiere demostrar que el cuidado y las atenciones que se merecen los zapatos de lujo no tienen por qué estar reñidos con la experiencia digital.

Zapato de Tamara Bellon.
Zapato de Tamara Bellon.

Nueva estrategia

Este nuevo formato de venta al que se están apuntando muchas marcas quiere responder a las demandas de un mercado que vive en directo los eventos de la moda y que no quiere esperar seis meses a hacerse con los últimos modelos presentados encima de la pasarela. Tom Ford, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y Burberry son algunas de las marcas que han resincronizado sus calendarios según este nuevo modelo. Lo que mostraron en pasarela el pasado septiembre se pudo comprar de forma inmediata en sus canales comerciales, algo que, según todos ellos, repercute de forma directa en una subida de las ventas el día después. Alexander Wang ha sido el último diseñador en sumarse a esta fiebre. El pasado 10 de octubre presentó una colección cápsula sorpresa de compra directa en la que se incluyeron un par de camisetas, prendas denim y una selección de algunos de los bolsos que ya se vieron en su presentación primavera verano 2017.

La web especializada The Business of Fashion ha hecho un seguimiento de las ventas de aquellas marcas que han decidido reinventarse con esta nueva fórmula y reporta que firmas como Tom Ford o Burberry ya han comprobado la respuesta del ajuste: “Tuvimos el mejor día Tom Ford del año justo inmediatamente después de su desfile de Nueva York”, explica a ese medio Joshua Schulman, presidente de Bergdorf Goodman. Y prosigue: “La inmediatez de poder comprar de forma inmediata después del desfile, combinada con el impacto de poder ver la colección completa en tienda, dio a nuestros clientes la necesidad urgente de comprarla al momento”. Pero si bien se notó una repercusión en tienda a corto plazo, los datos ofrecidos por buscadores y agregadores de tiendas no son tan optimistas. Y es que será necesario esperar hasta final de temporada para hacer balance y decidir si a la larga esta es una estrategia beneficiosa para las firmas de lujo.