La reinvención del ‘made in Spain’

En ocasiones, el éxito llega de la forma más inesperada. A M&H, una tienda de ropa infantil de Valladolid, le vino sin proponérselo, a través de una sesión fotográfica publicada en varias revistas. En ella, Carlota, la hija de los duques de Cambridge, vestía uno de sus diseños, un vestido floreado. Lo que otras firmas persiguen con costosos programas de marketing, esta empresa vallisoletana lo ha logrado de casualidad, posiblemente a través de la niñera española de la princesa, que habría adquirido el regalo durante una de sus estancias en España.

Que la notoriedad internacional no siempre procede de los flases de las pasarelas es algo que conocen de sobra en otra firma española que, esta vez con una clara estrategia de expansión, ha logrado posicionarse en un segmento tan inexplorado como el de la moda infantil. La firma gallega Pili Carrera, fundada en 1963, se ha vuelto justamente célebre tras vestir a otras niñas vinculadas a la realeza: la princesa Leonor y la infanta Sofía; y también a las tres hijas de los reyes de Holanda.

En una época en la que es frecuente hablar del resurgir del diseño español en el ámbito internacional, sorprende que los casos más llamativos sucedan precisamente al margen de las grandes firmas de pasarela. Si los diseñadores españoles de los años ochenta y noventa se miraban en el espejo de los grandes modistos franceses e italianos, la nueva generación está formada por empresas de dimensiones más moderadas y objetivos más precisos. Cuando en 2013 las diseñadoras María Ke Fisherman y María Escoté saltaron a la primera plana de los medios especializados, lo hicieron por la creatividad de sus colecciones y por sus puntos de venta internacionales, pero también por haber vestido a las estrellas globales Miley Cyrus y Katy Perry, respectivamente. Fue impactante, precisamente, por lo desproporcionado del paso que dieron: de desfilar en la sección novel de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid a vestir a influyentes artistas. Mientras muchos se preguntaban por los motivos, la respuesta siempre había estado ahí: el uso de la tecnología y las redes sociales, capaces de salvar distancias geográficas y grandes presupuestos.

“Instagram ha sido fundamental para mi carrera, porque pude compartir mi trabajo y llegar a mucha gente sin necesidad de gastar dinero”, explica el diseñador riojano Rubén Galarreta, quien conoce perfectamente el alcance de las redes sociales: cuando estaba a punto de concluir sus estudios de Diseño de Moda en Madrid, recibió un mensaje del creador indio Manish Arora invitándole a trabajar para él. Unas semanas después, Galarreta estaba en Nueva Delhi, participando en la creación de las colecciones de la firma y colaborando en encargos especiales como un diseño que Lady Gaga vistió en Londres. Esta experiencia le abrió las puertas a un nuevo proyecto: crear su propia firma. Y ya ha presentado varias colecciones basadas en un innovador empleo del estampado digital. “Sigo utilizando las redes sociales, porque es el medio que estilistas internacionales emplean para contactar conmigo”, afirma a propósito de otra de las estrellas que ha vestido, la solista estadounidense Ashanti. También tiene una importante base digital Andrés Gallardo, la firma de joyería que los diseñadores Andrés Gallardo y Marina Casal fundaron en 2010 para producir colecciones de complementos basados en un empleo novedoso de la porcelana. Cuando acudieron a presentar su producto a Première Classe, la feria profesional más importante del calendario parisino, comprobaron que el diseño español tenía una reputación nada desdeñable. “El diseño y el producto español están asociados a la calidad”, explica Casal. “Somos competitivos, porque en España existe un sector artesanal importante que nos permite trabajar y asumir grandes pedidos. Hay muchos talleres que emplean técnicas tradicionales, y eso genera un valor añadido”. Desde esta firma madrileña aseguran que el mercado internacional supone el 75% de sus ventas en puntos físicos, y el 60% de las que realizan a través de su página web. Venden principalmente a Japón, Taiwán, Hong Kong, China y Rusia y están ampliando su mercado en Estados Unidos.

Algo similar le sucede a Mikel Cans, un diseñador barcelonés que en 2012 decidió fundar una marca de accesorios de piel llamada Henten. Cans afirma que el 80% de sus ventas se produce en el extranjero, principalmente a través de su tienda online. “Desde el principio nos hemos centrado en el mercado internacional, porque es mas fácil que el cliente consuma un producto de calidad hecho a mano a un precio razonable en otros países”. A su favor juega también una de las mayores bazas del diseño español: la marroquinería. “En el sector de los complementos de piel, nuestro país goza de una muy buena reputación, por tradición, calidad y atención a los acabados”, explica.

Capitalizar la tradición marroquinera es algo que conocen muy bien marcas como Loewe, que produce todos sus complementos de piel en España, pero también firmas independientes como Inés Figaredo, posicionada en un mercado más cercano al lujo que ha conquistado con sus bolsos desde la clásica reina Letizia hasta la extravagante Lady Gaga. “Nuestra marca tiene un plus, que es el de la realización artesanal de cada pieza”, afirma Cans, que cuando abrió su tienda online decidió hacerlo exclusivamente en inglés y con gastos de envío gratuitos en todo el mundo. Si pensar a lo grande es la clave del éxito, hablar de tú al mercado internacional parece un buen comienzo.