Comprad, malditos

¿Cómo lograr que la apertura de unos grandes almacenes sea noticia en medios de comunicación no especializados en moda? Conjunte una campaña de comunicación con consumidores dispuestos a colaborar desinteresadamente, haciendo cola y pagando ellos. Tal es el hechizo de la mercancía. Y es que ha llovido mucho desde que en 1822 se abrieran en París las primeras galerías, poco más que pasajes cubiertos para interesar a los paseantes en las tiendas de novedades. Pronto, en 1830 también en París, se inauguraron los primeros grandes almacenes, una variopinta amalgama de puestos de ropa unidos para atraer clientela. Aunque la indumentaria siguió siendo el producto principal, la gama se amplió a útiles de cocina, muebles y juguetes.

Según el historiador del consumo Peter Stearns, los grandes almacenes y las Exposiciones Internacionales intensificaron el consumismo que se expandía por Europa, Estados Unidos y Rusia desde mediados del siglo XIX en adelante. Crearon un ensueño de lujo material que, gracias a la profusión y la cantidad de objetos, captó las aspiraciones y las fantasías de la población urbana. A diferencia de las tiendas tradicionales en las que se socializaba, en estos palacios del consumo los empleados tenían instrucciones de inducir a la compra sin familiaridades. A pesar del ambiente anónimo, o quizá gracias a ello, ver escaparates y admirar objetos brillantes, perfectos, idénticos, alineados con precisión mecánica, se convirtió en una actividad recreativa. Un paseo gratuito por un mundo utópico donde, como señaló el filósofo Walter Benjamin, el universo adquirió el carácter de producto. Se dan los primeros casos de cleptomanía.

Del famoso "faltan X días para Navidad" de Selfridges al apremiante cronómetro virtual regido por los horarios de apertura, hoy incluso el tiempo late para la compra. Los templos del shopping amplían su abanico clientelar a poderes adquisitivos diversos. El éxtasis producido por un hermoso bolso, unos trajes a medida o una novedad asequible, tienta hasta el punto de arriesgar principios, reputación o unos sufridos euros. Un paraíso a nuestro alcance. Sabemos que es fugaz pero, ¿quién se atreve a tirar la primera prenda? También sabemos que, demasiado a menudo, nuestras compras contribuyen a amasar unas pocas y glamurosas fortunas a costa de mantener a millones de personas en condiciones de esclavitud. ¿Podemos permitirnos ese lujo? NO. Los propios almacenes-marca dedican páginas enteras a lavar su ropa y a informar sobre sus códigos éticos y ecológicos. La resistencia es fértil. Quiero creer.