Arriba las conciencias

Rayas. Cuadros. Estilo Kennedy. Deporte. Chanclas. Intenten memorizar estas tendencias, recitarlas en desorden y luego volverlas a ordenar y tendrán algo aproximado a lo que ha sido este año en moda. Sin embargo, por encima de todas ellas, apunta una macrotendencia que no se refiere tanto a las prendas en sí como a lo que hay detrás de ellas: el proceso de producción. Hace sólo una década muy pocos se preguntaban sobre el funcionamiento de la industria textil. Hoy, cada vez más marcas empiezan a hablar de sus proveedores, de sus materiales (ahí están los tejidos orgánicos o con denominación de origen) y de las condiciones en que trabajan sus empleados. ¿El motivo? Algo que pensamos que nunca ocurriría: que el consumidor –nosotros– empieza a preocuparse por las consecuencias del extracto de su tarjeta.

La crisis ha funcionado en nuestro favor: el consumidor quiere argumentos mucho más emocionales para gastar su dinero”

El proyecto IOU (un anagrama que en inglés se lee de forma similar a I owe you, “te debo algo”) nació precisamente de esa inquietud: de la necesidad de visibilizar los procesos de la producción textil. Surgió en un taller madrileño del callejón de Jorge Juan, pero sus referencias se encuentran a miles de kilómetros de distancia, en la región india de Tamil Nadu. Allí, desde hace siglos, unos artesanos producen coloristas tejidos de algodón que visten a millones de personas en la India rural, y que pocos consideraban algo más que una curiosidad local. Hasta que llegó IOU: hoy, esos tejidos son la materia prima con el que esta marca española premiada internacionalmente produce y vende de manera global prendas de ropa a un público sensible a sumensaje.

“El consumidor va por delante de la industria”, afirman desde este proyecto que sostiene que “hay clientes conscientes que quieren consumir sabiendo de dónde vienen las prendas y cómo están hechas”. En este caso, la cadena es perfecta: con un código QR, el comprador puede rastrear el itinerario concreto de su prenda para conocer el rostro de los distintos profesionales que han intervenido en su confección: tejedores manuales en India, pero también empleados de talleres de confección en Europa. ¿Una red social de consumidores con inquietudes? Puede ser, pero también una estrategia modélica en una época en que el marketing social subraya la dimensión política (y emotiva) del consumo. “La crisis ha funcionado en nuestro favor, ya que en esta situación económica el consumidor quiere argumentos mucho más emocionales para gastar su dinero”, afirman.

El proyecto se amplía con The Gift Store, una tienda 'pop up' que propone opciones de regalo con conciencia social en Las Rozas Village

Desde luego, ha funcionado. En los dos años transcurridos desde su lanzamiento han vendido más de 20.000 piezas en 45 países a través de una página web que, hoy por hoy, es su principal plataforma de distribución. Sin embargo, no es la única. La venta física sigue siendo esencial para muchos clientes que quieren probarse la ropa o comprobar su calidad antes de comprarla. De ahí surgieron sus primeras pop-up stores, donde también nació otra idea: la de compartir su espacio con otras marcas conceptualmente similares. Ahora, este proyecto alcanza una nueva reformulación en The Gift Store, una tienda temporal que, durante estas navidades propone opciones de regalo con conciencia social en Las Rozas Village.

Porque IOU quizás sea el ejemplo más conocido, pero no es la única empresa de moda que apuesta por visibilizar los procesos de producción y por llegar al cliente a través de historias humanas. En The Gift Store hay hasta 70 marcas que ofrecen moda, decoración, complementos y regalos para todos los públicos. La fundadora de IOU Kavita Parmar ha ejercido labores de comisaria y ha seleccionado nombres conocidos para el público español como Helena Rohner, que desde su tienda-taller de la madrileña calle del Almendro lleva años ofreciendo joyería de diseño a pequeña escala. Hay marcas de complementos como Peseta, Gafa Vintage o Pedrusco; también de moda, empezando por la propia IOU y siguiendo por Loreak Mendian, La Casita de Wendy o la marca de calcetines Shockaholic. Algunos de los proyectos incluidos plantean soluciones sostenibles, como los bolsos de Ecoalf, fabricados con tejidos creados a partir del reciclado de botellas de plástico y redes de pesca. Otros entran por derecho propio en la categoría de curiosidades: los creadores deSoftheads ofrecen, por ejemplo, una cabeza de reno que sustituye la taxidermia por la tela a cuadros. A su vez, la empresa madrileña Walk With Me aporta un giro hipster a la cartografía tradicional.

Más allá de la originalidad de sus propuestas, todas las marcas implicadas son empresas relativamente pequeñas, cuya eficacia reside tanto en la producción de objetos bien hechos como en la construcción de un relato cercano. Uno de ellos, porsupuesto, es el Made in Spain, pero también hay otros. Los procedimientos artesanales, las tiradas limitadas y la implicación emocional del cliente las convierten en una apuesta idónea para unas fechas en que el consumismo es la norma general, pero también los buenos deseos.

Tampoco parece casual que esta pop-up esté en Las Rozas Village, una especie de edén para consumidor de productos de lujo a precio razonable, y para otra macrotendencia: la compra consciente, o la apuesta por productos duraderos que respondan más a la inversión que al capricho. The Gift Store se enmarca dentro de su campaña navideña, basada en el regalo inteligente, ese subrayar el valor del objeto y de su proceso de producción. ¿Consumo anticonsumista? Casi, casi.