La nueva reina de Silicon Valley

Dicen de Angela Ahrendts (Indiana, EE UU, 1960) que no se ha puesto enferma en 25 años. Un dato que no ha sido ratificado por ningún médico pero que define a la perfección la reputación de esta alta ejecutiva, que anunció esta semana que abandona su puesto de consejera delegada en Burberry para incorporarse a Apple. Altísima, sonriente y siempre impecablemente vestida, la estadounidense se traslada al ambiente de chanclas y camisetas de Silicon Valley para trabajar mano a mano con el director ejecutivo Tim Cook dirigiendo las tiendas del gigante tecnológico. Ahrendts se une así al otro fichaje de la compañía de la manzana en el mundo de la moda: Paul Deneve, de Yves Saint Laurent. La marca más valiosa del mundo tiene su punto de mira en el lujo.

Ella fue la responsable de que Burberry triplicara sus ganancias y junto a Christopher Bailey diseñó la espectacular transformación de marca rancia a prodigio del lujo digital. La firma le recompensó el pasado junio con un sueldo de casi 20 millones de euros, lo que la convirtió en la persona mejor pagada del mundo empresarial británico y la primera mujer en llegar a esa posición. Como gratificaciones adicionales al mareante salario se le concedieron un Jaguar con chófer a su entera disposición y una asignación de 30.000 libras anuales para ropa. A la casa británica le compensaba. Burberry —y la industria de la moda al completo— la echará de menos.

La marcha de Ahrendts tras seis años en la empresa deja a Bailey como CEO y director creativo, una doble posición que le convierte en el diseñador más poderoso de la industria. La noticia provocó una caída del 4% en las acciones de Burberry mientras en los círculos económicos se plantean dudas sobre la capacidad directiva del sucesor. Pero los que conocen la firma creen que infravalorarle es un error. Desde el principio formó un tándem perfectamente compenetrado con Ahrendts y ha participado en decisiones corporativas. Desde su flamante posición de reina tecnológica la ejecutiva le da su voto de confianza. “Confío en que Christopher, como uno de los grandes visionarios de esta generación, siga conduciendo a Burberry hacia nuevos horizontes”, dijo en un comunicado oficial.

El traslado a Apple supondrá el estreno de Ahrendts en el negocio de la tecnología, lo que no significa que sea novata en el campo digital. Seguidora confesa de la estrategia Apple, quiso grabar el último desfile de Burberry con un iPhone 5s. Entre sus innovaciones tecnológicas en la casa de moda está la retransmisión en directo de los desfiles y la posibilidad de que los clientes adquieran la ropa al verla en la pasarela, algo que trastocó el tradicional calendario de temporadas. Su liderazgo en Burberry dio carpetazo al recelo que hasta entonces se sentía en la industria de la moda de alta gama por lo virtual. En lugar de pensar que la presencia en las redes sociales abarataría su marca, usó esas herramientas para procurarse una audiencia global. Su presencia en redes sociales chinas Sina Weibo (una suerte de Twitter local) y Yoku (similar a Youtube) le han proporcionado una gran ventaja frente a sus competidores en China, mercado que todavía se le resiste a Apple.

Trabaja horas extra solo una noche y ha rechazado ir a los Oscar para no separarse de su familia

La directiva empezó su carrera cosiendo su propia ropa, pero abandonó la idea de ser diseñadora al darse cuenta de que se le daba mejor organizar que dar puntadas. Con una licenciatura en marketing y merchandising en el bolsillo se curtió en la industria de la moda neoyorkina, con puestos de responsabilidad en Donna Karan y Liz Claiborne. Aterrizó en Londres en 2006 a instancias de su predecesora Rose Marie Bravo y con la reticencia al cambio de quien tiene la vida resuelta: “Tenía la casa de campo, los tres hijos y el perro. Un buen trabajo. Sinceramente no creía que mi vida pudiera ser mejor”, declaró a la televisión estadounidense. Desde la primera reunión, en la que se dio cuenta de que ninguno de los empleados llevaba Burberry pese a los descuentos de la casa, supo que tenía ante sí un problema de identidad de marca, más asociada a los hooligans y actrices de culebrones que al lujo. Había que recuperar su tradición, que se remonta a su fundación en 1856, enfatizar el valor clásico de la gabardina y a la vez colocarla a la vanguardia digital. Un malabarismo empresarial que efectuó de manera impecable. Su primera maniobra fue cancelar las franquicias y recuperar exclusividad.

A pesar de ser una mujer cálida y querida por sus empleados no le tiembla el pulso al tomar decisiones difíciles. Así lo demostró cuando despidió al equipo de diseño de Hong Kong y cerró fábricas en Nueva Jersey y Gales para centralizar la producción en Yorkshire, en el norte de Inglaterra. No se amilanó ni cuando tuvo que dar explicaciones sobre el cierre de la planta galesa frente al Parlamento británico.

Los artículos de Burberry ya no se acumulan en las esquinas de grandes almacenes, se venden en tiendas modernas y sofisticadas que difuminan las fronteras entre lo físico y lo virtual. En las boutiques Burberry los empleados llevan iPad y las prendas tienen etiquetas que al entrar en contacto con una pantalla especial esta muestra imágenes del artículo durante el desfile. Estos detalles no han pasado desapercibidos para Apple, que ha encargado a Ahrendts la dirección estratégica, expansión y el funcionamiento de las tiendas físicas y online. Las Apple Stores eran uno de los proyectos más importantes para Steve Jobs, que las veía como una manera de poder controlar la experiencia del consumidor. En este sentido la ejecutiva tomaría el relevo del fundador de Apple.

Esta madre de tres hijos adolescentes se levanta cada día a las cuatro y media de la madrugada y tiene como única debilidad el consumo compulsivo de Coca-Cola Light. Sin embargo, no se considera una adicta al trabajo. Los fines de semana para ella son sagrados, trabaja horas extra solo una noche a la semana y ha rechazado invitaciones a los Oscar para no separarse de su familia. Cree que el secreto es asumir que una madre trabajadora no puede tenerlo todo. Aunque ella no es el mejor ejemplo.