¿La política en Starbucks se sirve descafeinada?

A Howard Schultz le gusta emplear el término oasis para referirse a las cafeterías de Starbucks, que desde los años noventa ha extendido por medio planeta. Este millonario empresario se define como un romántico y habla de sus tiendas como de un “pequeño rincón de barrio donde poder tomarte un respiro, escuchar jazz y ponderar cuestiones universales o personales o extravagantes, mientras disfrutas de un café”. El caso es que este idílico paisaje se ha llenado de pistolas y Schultz ha saltado a la palestra para solicitar “respetuosamente” a sus clientes, por carta y por vídeo, que se abstengan de llevar armas a sus locales. “No somos legisladores”, aclara el empresario, y añade: “No queremos que las armas formen parte de la experiencia Starbucks”.

Lo cierto es que en los últimos meses, a medida que el debate en torno al control de armas se ha caldeado, los defensores del derecho a llevarlas han convertido las cafeterías de Schultz en su punto de encuentro, un vistoso escaparate para las manifestaciones que han convocado y que han llenado los establecimientos de gente armada hasta los dientes. Incluso, en agosto convocaron una reunión en Newton, el pueblo de Connecticut donde 26 niños y adultos murieron acribillados el pasado diciembre. En aquella ocasión el Starbucks de la zona cerró sus puertas antes de la hora convenida y colgó un cartel solicitando respeto por las víctimas.

En su último mensaje Schultz aclara que no se trata de una prohibición, y esto ha llevado a muchos a considerar demasiado tímida su recomendación. No es la primera vez que este neoyorquino afincado en Seattle salta a la arena política para tratar de calmar las aguas, tomando una postura que es tildada de tibia. En diciembre, cuando el bloqueo de la mayoría republicana en el Congreso amenazaba con bloquear los presupuestos, Schultz animó a sus empleados, en otra carta abierta, a emprender una sutil campaña que consistía en escribir en los vasos de café que servían el lema “uníos”. Repartir las culpas por igual entre ambos partidos fue algo que no convenció al premio Nobel Paul Krugman, que escribió: “Lo que en realidad está haciendo es recompensar la intransigencia y el extremismo, algo que en el contexto actual significa ponerse de parte del partido republicano”.

Schultz encarna el sueño americano. Se crio en las viviendas sociales del deprimido barrio de Jamaica en Brooklyn. “Crecer allí me proporcionó un buen sistema de valores”, escribió en su autobiografía. El mayor de tres hermanos, a los 12 años repartía periódicos, trabajó de camarero en verano y, gracias a una beca de deporte, ingresó en la Universidad de Michigan y logró ser el primer miembro de su familia con un título universitario. Su primer trabajo fue en el departamento de ventas de Xerox, experiencia que le formó en las artes del marketing.

Su epifanía cafetera le llegó a principios de los ochenta en Milán, donde descubrió que en este tipo de locales se creaba un particular vínculo entre clientes y propietarios. En EE UU el café como producto estaba en boca de todos, pero no había una cultura unida a los establecimientos donde se servía. Schultz decidió cambiar esto. En 1982 empezó a trabajar para Starbucks, pero lo dejó para formar su propia empresa. En 1987, a los 33 años, compró a su antiguo empleador y, como presidente, escribió la historia del fulgurante éxito de esta cadena.

Krugman dijo que su campaña tras el bloqueo presupuestario premiaba "la intransigencia y el extremismo"

Cambió la relación de los estadounidenses con el café y amplió el léxico empleado para solicitar esta bebida con palabras como frapuccinos y macciatos. En los noventa Starbucks triunfó entre los yuppies, y a la cola se unió el resto de la población mientras la compañía se expandía a ritmo frenético. Todos los empleados contaban con seguro médico y stock options de la compañía. Schultz recibía premios de la comunidad de empresarios y declaraba que esta política le llenaba de orgullo: “Puede que la cultura corporativa en EE UU haya dado la espalda a los trabajadores en le tema de los seguros médicos, pero estos valores son la fuerza que nos guía”.

En 2000 Starbucks contaba con 3.501 comercios y Schultz decidió retirarse. Apenas siete años después la recesión apretó las tuercas a esta compañía cuyas tiendas habían perdido parte del glamour y resultaban más un lugar de paso donde coger un café y visitar un baño que una experiencia. Schultz volvió: cerró 900 establecimientos y recortó gastos, pero también lanzó un ambicioso programa de préstamos y microcréditos abierto a donaciones de clientes. En 2011 su hijo, periodista del Huffington Post, se casaba a los 25 años en una fastuosa ceremonia en los Hamoptons.

En 2012, ante los accionistas, Schultz habló de la importancia de los valores morales en el mundo empresarial. Schultz defiende que el beneficio es tan importante como la atención al cliente y las condiciones de los empleados. La red de Starbucks cuenta hoy con 17.000 locales en todo el mundo y factura más de 13.000 millones de dólares, según Forbes. Su expansión desde la vuelta de Schultz incluye desde la compra de Teavana, una compañía de té, y una fábrica de bollería en San Francisco, hasta el lanzamiento de café instantáneo o la apertura de Starbucks en la India el año pasado. “Se están reinventando como una marca que compite y que está en todas partes, es accesible y predecible”, apunta Bryant Simon, autor del libro Everything but the coffee: Learning about America from Starbucks.

Madrugador, enérgico y dinámico, Schultz es para muchos demasiado tibio y descafeinado con sus posicionamientos en cuestiones políticas, pero al menos no esquiva estas cuestiones. Las cartas abiertas parecen ser una seña de identidad de este empresario, tanto como las tazas de plástico de los cafés Starbucks.