El aroma a celebridad es rentable

Promocionar una fragancia es una tarea complicada. ¿Cómo explicar mediante un formato visual las virtudes de un olor? El recurso más simple y efectivo es asociar el perfume a un famoso y venderlo incluso antes de que entre en juego el olfato. Durante la temporada navideña no solo se sufren indigestiones alimenticias, cada año nos trae un empacho de celebridades poniendo cara a diferentes perfumes. Estas fiestas hemos visto a Gwyneth Paltrow en Hugo Boss, Charlize Theron y Natalie Portman en Dior, Kristen Stewart en Balenciaga, Julia Roberts en Lancôme y Brad Pitt en Chanel Nº 5, este último con un spot que ha sido uno de los más ridiculizados de 2012. A esta tendencia publicitaria se une el boom de las fragancias diseñadas (o algo parecido) por alguna cara conocida. Justin Bieber, Lady Gaga, Madonna, Jennifer Lopez o David Bustamante son algunos de los que últimamente han lanzado sus propios aromas.

El fenómeno se puso en marcha en 1991, con White Diamonds de Elizabeth Taylor, un clásico todavía hoy récord de ventas. En algo más de veinte años se ha transformado un negocio lucrativo que tienta a todo tipo de figuras. Desde la estrella de telerrealidad Kim Kardashian con el simple y floral Glam a Jane Birkin, que colaboró con la casa británica Miller Harris en la creación de L’Air de Rien, para reproducir olores tan poco comunes en la industria como el de las bibliotecas polvorientas, el pelo de su hermano, la pipa de su padre y las casas antiguas. Según la base de datos Fragrances of the World durante el año que acaba de finalizar se han puesto a la venta 73 perfumes creados o respaldados por un famoso. Hace una década el panorama era muy diferente, con una media de nueve perfumes en el mercado por año.

Es inevitable que muchos de estos perfumes acaben languideciendo en los saldos de los grandes almacenes, pero un pequeño grupo consigue mantenerse como constantes súper ventas. Dos ejemplos son Lovely de Sarah Jessica Parker y la línea de Jennifer Lopez producida por Coty, que con ganancias de unos 60 millones de euros en los últimos diez años le ha proporcionado más beneficios que los conseguidos a través de su larga trayectoria como actriz y cantante.

La oferta hoy es tan amplia y competitiva que no basta con sonreír, hacerse una foto bonita y sentarse a hacer caja. Hay quien en un mercado más asequible que el de las firmas de lujo prefiere posicionarse en la franja más alta del mercado. Este el caso de la diseñadora y mujer de Mick Jagger L’Wren Scott, que comercializa su fragancia a unos 150 euros. Otros han descubierto el tirón dentro del público masculino: David Beckham y Justin Bieber y el 007 de Daniel Craig venden sus olores favoritos y el atleta paralímpico Oscar Pistorious es la imagen de A*Men Pure Shot de Thierry Mugler.

Por otra parte, las maniobras publicitarias se vuelven aún más elaboradas. Lady Gaga se tatuó la parte de atrás de la cabeza durante el lanzamiento de Fame en el museo Guggenheim de Nueva York frente a cientos de invitados y la rapera Nicki Minaj no quiso lanzar su fragancia hasta que sus fans no convirtiesen su nombre en trending topic de Twitter. Logró su objetivo en 10 minutos. Unas argucias que no serán las últimas sorpresas en este campo. Para este año que acaba de empezar están programados los perfumes de los ídolos adolescentes One Direction y la estilista y ex directora del Vogue Paris Carine Roitfeld.