“La crisis es una oportunidad en la vida”

Jim Farley llegó al grupo norteamericano hace apenas un lustro, por lo que le ha tocado vivir uno de los momentos más críticos de una de las marcas emblemáticas de la industria automovilística mundial.

Pregunta. ¿Existe algún marketing especial para momentos de crisis como el que ha superado recientemente su grupo o el que atraviesa España en estos momentos?

Respuesta. Entender el efecto que las crisis tiene sobre el marketing es fundamental para implantar la estrategia adecuada a la situación del mercado. Las crisis afectan directamente a los hábitos del consumidor y este trabajo se basa en contactar con el cliente. Con esto quiero decir que durante las épocas de recesión muchas cosas cambian en el consumidor, por lo que marcas que se están reinventando, como Ford, tienen una oportunidad que no tenían durante la burbuja económica y especialmente si la marca es auténtica. Durante las crisis la mayoría de los clientes se vuelcan con compañías auténticas y Ford lo es. El marketing tiene que tener un impacto inmediato en el consumidor y generar más experiencias. Y, por último, dado que el cliente cambia debemos invertir más en lo que yo llamo “medios auténticos” esto es, una relación diferente con los medios de comunicación, que se podría traducir en una mayor inversión en medios sociales, más inversión en salones del automóvil, en puntos de venta y en potenciar las experiencias para que el cliente pueda conocer el producto en persona. Todo lo que averiguamos del cliente en medios sociales es auténtico, porque no está tan comercializado. Por tanto, hay cambios por parte de la compañía y hay cambios por parte de los clientes que en tiempos de dificultades económicas son los más emocionantes para el marketing. He oído en varias ocasiones eso de “no dejes que una buena crisis te pase de largo”.

P. ¿Y cuando se trata de dificultades puntuales, como la que vivió Toyota hace unos años o la suya por los neumáticos?

R. Lo más crítico es que hay que sacrificar liquidez, ya que durante la crisis hay que sacar fondos. Lo que le pasó a Toyota hubiera llevado a muchas compañías a la quiebra. Se salvaron por tener depositada liquidez en el banco desde el primer momento. Después de un periodo de depresión, todo el mundo debe decir lo mismo. Primero, no deben existir diferencias entre el departamento de comunicación y marketing, y en segundo lugar debe haber total transparencia.

P. Con su planificación actual y las plataformas globales, comparten el 80% de los componentes en todos sus modelos y, al mismo tiempo, hacen grandes esfuerzos por diferenciar y personalizar sus vehículos en función del gusto de los clientes. ¿No es una contradicción?

R. Tenemos que asegurar que es precisamente ese 20% el que marca la diferencia para el consumidor de cada mercado, que es el que recoge lo importante para el usuario. El 80% se compone de elementos como cableados, tubos de escape, sistemas de frenos, etcétera. Sabemos que hay ciertos elementos, diseños o prestaciones que definen la excelencia de nuestro producto para los clientes de China, España, Brasil, Estados Unidos o Rusia, y que las decisiones que tomamos con respecto a ese 20% son las que nos permiten ser efectivos con nuestros clientes.

P. ¿Qué balance hace de su estrategia One Ford puesta en marcha por el president Allan Mullaly?

R. One Ford es una idea fundamental en marketing. Se trata de compartir las mejores experiencias, de involucrar a todo el mundo y de concentrarnos en la marca. Cuando lanzamos el Focus anterior tuvimos ocho campañas distintas en todo el mundo; con el lanzamiento del nuevo Focus solo hemos tenido una. Esta estrategia nos ha permitido reducir la inversión en un 70%. Esta idea parte desde One Ford donde pensamos que si tienes un mensaje que contar, si vas a dar un mensaje global, es importante trasladarlo al cliente a través de los medios en los que creen. Después de la crisis, y especialmente en EE UU, la mayoría de la gente no se fía de las grandes empresas.

P. De ahí que su marca sea una de las que está reaccionando con más interés ante el fenómeno de las redes sociales.

R. ¿Sabe cuál es el tamaño de Facebook hoy en día? Es el tercer país del mundo, con 500 millones de personas. Facebook no es un grupo de adolescentes hablando de juegos. Las redes sociales han cambiado sustancialmente y han pasado de ser un intercambio de información a generar experiencias sociales. Como resultado de esa transformación de la experiencia online, y dado que también es un medio auténtico –una persona hablando con otra–, tenemos una oportunidad a gran escala de romper mitos. Y no vamos a reducir nuestra publicidad en televisión ni en medios impresos simplemente por las redes sociales, solo redistribuimos nuestro compromiso digital. No obstante, el riesgo en la Red existe. Fabricamos cinco millones de vehículos al año, nuestro producto forma parte de la vida de las personas y van a hablar de nosotros, por tanto, mejor que tomemos parte en la conversación.

P. ¿Cómo afrontan la confusión actual entre los consumidores respecto a la incorporación de las nuevas tecnologías como los híbridos, eléctricos, etcétera?

R. Hay dos aspectos esenciales. Por un lado, desde el punto de vista de la motorización debemos enfatizar la necesidad de ofrecer al cliente la posibilidad de elegir. Está claro que los clientes se están entusiasmando con los vehículos eléctricos, hay un elemento muy emotivo en conducir un vehículo silencioso y que no contamine. No sabemos lo que con el tiempo podrá ser más aceptable, el puro eléctrico, el híbrido, etcétera. Por tanto, nuestro objetivo es ofrecer a los clientes una gran variedad donde elegir, ya que no sabemos lo que ocurrirá. En segundo lugar, queremos hacerlo lo más asequible posible, utilizando para ello plataformas comunes y no desarrollar un proyecto científico solo accesible para la gente rica. Desde el lado de marketing debemos ir más allá del producto. Hay tantas cosas que deben aprender los clientes. Este departamento es quien puede ayudar a crear un estilo de vida eléctrico, porque la electrificación el vehículo es solo el principio.

P. Con este panorama, ¿qué espera del futuro? ¿En qué coordenadas se va a mover el marketing en la industria del automóvil?

R. Es una pregunta difícil. Creo que el sector del automóvil en lo que respecta a mi función cambiará en los próximos años de dos maneras. Por un lado, habrá que invertir más recursos porque la tendencia del público a no fiarse de las grandes corporaciones continuará creciendo, y eso nos obligará a buscar otras maneras de entablar una conversación creíble con nuestros clientes. Otro gran asunto que tendremos que abordar será la sobrepoblación de las grandes ciudades y la consecuente congestión del tráfico. Tendremos que encontrar nuevas maneras de ofrecer a los clientes de ciudad alternativas de transporte como la integración con el transporte público, el uso del coche compartido, etcétera.