De una pizzería en Ciudad de México a colonizar Europa con la comida rápida: Alsea crece a un ritmo de 100 aperturas al año

Un Domino’s Pizza en Galapagar y un Starbucks en Fuenlabrada (ambos en Madrid) son las dos últimas inauguraciones de Alsea, la multinacional mexicana que opera las marcas Starbucks Domino’s Pizza, Foster’s Hollywood, Vips, Fridays, Burger King y Ginos. Para cuando se haya publicado este reportaje seguramente serán más, porque el grupo crece a ritmo de dos aperturas a la semana en alguno de los seis países europeos donde está presente (Francia, Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo, Portugal y España). José Luis Portela, su consejero delegado para el continente, resume que en 2023 alcanzaron el centenar de nuevos restaurantes (un 60% propios y un 40% franquiciados), y que este 2024 siguen “por el mismo camino” tras superar la cifra global de 1.500 establecimientos en el continente. Su plan, anunciado el 2023, pasa por inaugurar 400 establecimientos hasta 2025.

El origen del grupo está en una franquicia de Dominos’s abierta por los hermanos Cosme y Alberto Torrado en Ciudad de México en 1990 con ayuda de su madre. Tardaron solo nueve años en saltar a la Bolsa de su país, donde siguen cotizando hoy (la familia es la principal accionista) y desde donde se han ido expandiendo por Latinoamérica. Desde que en 2014 dieron al salto a Europa comprando el grupo Zena, no han dejado de ganar cuota de mercado a este lado del Atlántico entre los operadores de comida rápida. A finales de 2018 Alsea adquirió el negocio del grupo Vips y en 2019 se hizo con los derechos exclusivos para operar Starbucks en Francia, Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo. Aunque en 2019 resonaron los ecos de una posible salida a Bolsa en el Viejo Continente, la empresa asegura que de momento no hay ningún plan en esa dirección. El último anuncio tiene fecha del pasado mes de marzo, cuando firmaron la compra de las participaciones minoritarias que quedaban en el capital de su filial europea (entre ellas la de la familia Arango, fundadores de Vips, que tenían un 5,13%) por 238 millones.

Detrás de este meteórico crecimiento están unas ventas que avanzan a paso firme —facturaron un récord de 1.265 millones en Europa el año pasado y en el primer trimestre crecen un 6%, hasta los 300 millones— pese a que, como reconoce Portela, al norte de los Pirineos se nota cierta cautela en el consumo. Su balance trimestral refleja que muchos consumidores dan la espalda a las franquicias estadounidenses en Francia y Países Bajos a causa de la ofensiva de Israel en Gaza. “Hay un efecto desde el mes de octubre, en especial con la marca Starbucks en Centroeuropa y Francia, pero pensamos que es pasajero y miramos hacia adelante con optimismo. Ahora vienen los Juegos Olímpicos, estamos preparándonos, contratando gente para el aumento de la demanda”, explica Portela.

Las cuentas están notando otro efecto coyuntural, este positivo: la caída de los costes energéticos (que, sin embargo, no ha llevado emparejada una caída equivalente de precios) y la normalización del IPC en muchos alimentos ha hecho que su resultado de explotación crezca casi un 11% en este primer trimestre del año. El negocio europeo representa globalmente un 30% de las ventas y un 20% del beneficio. “Latinoamérica y Europa son mercados diferentes”, razona el ejecutivo. Unos costes laborales y de alquileres más bajos en México y su área hacen que allí los márgenes sean mayores.

Cuatro fábricas

La forma de operar, en cualquier caso, es similar en todas partes. Alsea tiene cuatro fábricas en España que elaboran desde las masas de sus pizzas Domino’s a los sándwiches de Starbucks o las costillas de Foster’s Hollywood. Su club de fidelización principal en España suma casi 1,8 millones de seguidores y ofrece descuentos e incentivos para que los clientes desayunen, coman o cenen en alguno de sus restaurantes. “Tenemos perfiles muy variados. En Starbucks tenemos desde quinceañeros a gente mayor que suelen utilizar y consumir productos diferentes. Los de mi generación tomamos el café latte o café solo, los jóvenes les gusta más las bebidas frías, o el capuchino. Vips es una marca de toda la vida, hay gente que viene a merendar las famosas tortitas. Domino’s Pizza tiene de todo, pero con una clientela un poco más joven”, enumera Portela. Los consumidores buscan novedades y una variedad de canales a su disposición. “En Burger King tenemos quioscos digitales para ordenar los pedidos. En Starbucks puedes, por ejemplo, pedir a través de la aplicación y recoger tu pedido directamente en la zona de entrega sin pasar por caja. En Forter’s, Vips o Fridays te va a atender un camarero, pero si vas con prisa y no quieres esperar a la cuenta puedes pagar en la aplicación y marcharte”.

Con 22.626 empleados en el continente y una gran proporción de salarios básicos, en España han notado el impacto de la subida de los salarios más bajos alentada por el alza del SMI. “Aquí y en el mundo en general ha habido crecimientos fuertes. Mejores salarios ofrecen más capacidad de consumo”.

En cuanto a la distribución, el 30% de sus ventas son digitales. Operan con sus propias plataformas y a través de agregadores (tipo Glovo). “Los clientes nos piden que hagamos fácil la interacción con las marcas. Si quiero delivery puedo hacerlo a través de la aplicación, el teléfono… Sea cual sea el canal hay que enfocarse en la mejor experiencia. No solo es la hamburguesa, la ensalada o el plato de pasta, sino la atención desde que llegas al local, el orden, la limpieza…”. Confían en que seguirán ganando peso y espacio en el estómago de los consumidores pese al avance del sedentarismo y la obesidad. “Afortunadamente hay mucho espacio para crecer”, concluye.

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