Champán, coches, joyas, Norma Duval y Chábeli: así se vende una casa de lujo

El lujo tiene sus propios códigos a la hora de vender viviendas y cualquier parecido con la transacción de una casa normal es pura coincidencia. La salida al mercado de estas propiedades se convierte muchas veces en una auténtica puesta de largo, en ceremonias donde los invitados beben buenos champanes y vinos, degustan un catering muy cuidado, disfrutan de la música en directo, se deleitan con un icónico coche Morgan o contemplan una obra de arte o una joya. Los métodos que emplean las agencias de súper lujo buscan generar el mayor impacto en los bolsillos más adinerados.

La primera tarea es conseguir que la casa luzca impecable y aquí entra en juego el home staging, una técnica de marketing importada de EE UU a la que están muy acostumbrados los compradores internacionales. Se busca crear un espacio neutro y despersonalizado. En Camino del Golf 42, dentro de la elitista urbanización de La Moraleja (Madrid), Promora comercializa en exclusiva una vivienda a estrenar por 7,7 millones de euros. La Moraleja Home, que da servicio a esta agencia, se ha encargado del home staging. “Se ha metido de todo para completar el proceso: camas, ropa de cama, mesillas de noche, consola de entrada, cuadros, lámparas, mesa de despacho, comedor, objetos decorativos y atrezo como cajas y bolsas de Louis Vuitton en el vestidor”, señala Gonzalo López-van Dam, director de Promora. Siete artistas han colaborado en vestir esta casa, entre ellos Bana Studio, que hace esculturas con libros, Inés de Ciria, que ha cedido cuatro cuadros, y Felipao, conocido por sus meninas fractales y bulldog, figuras presentes en las casas de famosos como Isabel Preysler o las hermanas Koplowitz. A la entrada hay expuestos dos modelos de Morgan (PusFour y Super3).

Es hora de mostrar el resultado. El 11 de abril se abrieron las puertas de la casa de La Moraleja, una jornada en la que se sirvió un catering y a la que asistieron 120 personas, incluidos rostros conocidos como Norma Duval y Chábeli y Julio José Iglesias, clientes de Promora. Esta compañía, a la que cada uno de estos eventos le cuesta en torno a 4.500 euros, realiza unas seis jornadas de puertas abiertas al año. “Nos permite generar contactos y negocio”, comenta López-van Dam. La convocatoria es la clave del éxito y, por eso, las agencias especializadas en lujo invitan a los residentes de la urbanización, que se convierten en prescriptores de la casa, a los clientes de su base de datos y a inmobiliarias colaboradoras. También “a bufetes de abogados, empresas de decoración de interiores y otras vinculadas al sector. Se hace un tour de la casa y se muestran vídeos sobre la calidad de vida en la zona”, sostiene Patricia Vida, directora comercial de Gilmar en Estepona, firma que cuenta con un departamento propio de home staging.

Para Codwell Banker, marca americana, estas jornadas son muy comunes, sobre todo en la Costa del Sol y en Baleares. “Es una costumbre que cada vez se está viendo más en ciudades como Madrid, Barcelona o incluso en A Coruña”, dice Silke Dittrich, directora de Coldwell Banker España, cuyo último evento fue en la ciudad gallega y congregó a 140 personas.

En muy habitual —aunque más propio de eventos a puerta cerrada y personalizados o para un escogido grupo de clientes potenciales— contar con colaboradores que permiten ventas cruzadas. A veces se puede colaborar con marcas de lujo, como joyerías, y se hace un evento en la casa con esa marca”, afirma Vida. Jordi Bernadó, consejero delegado de Bernadó Luxury Houses, también trabaja en esta línea: “En alguna ocasión, y gracias a nuestras sinergias con marcas de automóviles de lujo como Ferrari, Bentley, Maserati y BMW, hemos realizado presentaciones de determinados modelos en alguna vivienda enfocado a una selecta cartera de potenciales compradores de la vivienda”.

El pasado abril, se celebró la salida al mercado de una masía del siglo XVIII en Mutxamel por 2,5 millones. “Incluye numerosas piezas de arte, por lo que buscamos a personas que tuvieran una especial sensibilidad por este tipo de propiedades”, explica Valentina Sileike, directora de Lucas Fox Alicante. En el evento hubo música en directo, catering y una exhibición con caballos. “Una propiedad exclusiva es una pieza única, no tiene competencia en el mercado. Para poder vender este tipo de propiedad hay que crear un ambiente, confianza, emoción, recuerdos, energía positiva en esta propiedad para transmitir el sueño que busca e imagina el potencial cliente”, añade.

De acuerdo con Gerard Costa, profesor titular del departamento de Marketing de Esade, “el marketing que se está llevando a cabo en el sector residencial de lujo está evolucionando de una orientación a ventas (intento vender lo que tengo: vistas, metros, jardín,) a una tendencia que apuesta por generar valor para el comprador a través de unos intangibles que van más allá de la propiedad, que apelan a las emociones y que definen un determinado estilo de vida”.

Mientras encuentran un comprador, no es extraño que estas propiedades sean el escenario de sesiones de fotos o sirvan para la grabación de videoclips o películas, indica Bernadó. Es lo que ha sucedido en la casa en venta en La Moraleja, donde se ha grabado el último anuncio para redes de Carolina Herrera, lo que también sirve para promocionar la casa.

Otra pata esencial en la venta de casas exclusivas son las fotos de alta calidad, los vídeos —a ser posible de estilo cinematográfico — y los tours virtuales. Hoy es imprescindible el uso de drones para “mostrar de forma aérea los jardines, piscina y parcela de la propiedad”, dice Vida. Precisamente un vídeo de una fiesta de noche en un chalé en La Moraleja permitió su venta por 8,5 millones de euros. La adquirió un comprador mejicano sin visitar previamente la casa. Fue en junio de 2023. Más de 200 invitados acudieron a la cita de Promora donde hubo coctelería, catering, música en directo, una DJ y mesas de juego. El coste de estas fiestas puede ser de 40.000 euros, un importe que asume la agencia.

Revistas e ‘influencers’

También son importantes “los folletos y anuncios en revistas de lujo y publicaciones especializadas”, apunta Luis Gallardo, consejero delegado de Bankapital Premium Properties, quien también trabaja con “influencers y celebridades relevantes en el mercado de lujo para promocionar la propiedad en sus plataformas sociales”. “Son campañas ad hoc para cada vivienda”, dice el experto.

Engel & Volkers completa su estrategia con la “participación en ferias sectoriales, patrocinios o creación de contenido como informes de mercado o ruedas de prensa en propiedades exclusivas”. Mireia Armengol, directora de marketing de la firma para España, Portugal y Andorra indica: “Para nosotros es habitual reinventarnos y darle una vuelta a cómo promocionar nuestras propiedades en cartera para que no solo sean meras operaciones de compraventa, sino una historia más que contar”. Su último evento fue la presentación de la casa más cara de la historia de Valencia: 8,6 millones de euros.

No hay una regla escrita sobre qué métodos emplear a la hora de vender lujo y dependerán, sobre todo, del grado de confidencialidad y discreción que solicite el propietario. “En nuestro porfolio lo que más suele haber son clientes con casas off market que prefieren llevar una comercialización más conservadora”, indican en la firma de lujo John Taylor.

La compañía internacional Knight Frank se distingue por los eventos a puerta cerrada en distintas partes del mundo. “Un ejemplo es el evento que haremos próximamente en Lago Como para lanzar un branded residences con Mandarin Oriental en Los Ángeles y en Nueva York”, sostiene Ana White, directora de Premium Properties de la firma. Además, con ocasión de ferias de arte como Frieze (Londres), Arco (Madrid) o Art Basel (Miami), se incluyen ciertas obras en una de sus viviendas en venta. “Todo bajo invitación, y muchas veces sin mezclarse unos invitados con otros”, afirma White. Es importante, dice el profesor de Esade, “la interrelación con marcas que son símbolos de status y aquí la tendencia son los branded residences, viviendas con marca”.

Vaciar las casas

Algunas casas de lujo necesitan ser vaciadas antes de cambiar de manos. No es extraño que estén llenas de objetos de coleccionismo, obras de arte, reliquias, piezas únicas y muchos trastos. El proceso de vaciar una casa es un trabajo arduo. Para evitar que los objetos acaben en un punto limpio o en el trastero se puede recurrir a empresas especializadas que en un fin de semana son capaces de venderlos y lograr cierta rentabilidad para su dueño.

“Se organiza un mercadillo en la propia casa y se vende todo, desde los electrodomésticos hasta ropa, cojines, sábanas, un soplador de hojas, macetas, vajillas, juegos de café, libros; todo lo imaginable es susceptible de serle útil a otra persona”, dice Astrid Romero, una de las fundadoras de Arquitectura del Orden. “Los resultados son bastante buenos, vaciamos en 90% de la casa”.

En la empresa dan cuenta de todo tipo de objetos curiosos hallados en las casas en las que ha trabajado y muchas son piezas de coleccionismo o antigüedades. “Desde unas tijeras de cirujano hasta una pala para servir espárragos o juguetes de latón, cromos, vinilos…”, añade Blanca de Carlos, fundadora de Espacio en Claro.

Se ponen a la venta miles de objetos que previamente son tasados y cuyo precio de venta está muy por debajo de mercado de segunda mano. “Entre el 30% y el 60% más económico”, dice Romero. Aunque el cliente tiene la última palabra. El último día del mercadillo se realizan mayores descuentos con los objetos que no se han vendido. Se pueden adquirir, por ejemplo, sofás por 50 euros.

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