Cómo un taller del barrio de La Guindalera (Madrid) pasa a facturar 100 millones con ropa de trabajo

Velilla es una de esas empresas invisibles que, sin embargo, pueden estar más cerca de lo que uno se imagina. “Vas a encontrar que cualquier trabajador, en cualquier rincón de España, lleva ropa de Velilla. Solo tienes que fijarte si lleva una etiqueta roja en su en su uniforme”, cuenta Enrique Fernández Allen, director general. Su historia no es la más conocida del panorama textil del país, pero Velilla no es una recién llegada. Lo que Santiago Arturo, el fundador cuyo apellido le da nombre, empezó hace 75 años en el madrileño barrio de La Guindalera, cortando él mismo las prendas, es hoy un grupo con tres marcas que ha entrado en el capital de una cuarta y que factura al año alrededor de 100 millones de euros.

Esta compañía de vestuario laboral está ahora en manos de los tres hijos del fundador, que se fueron incorporando a la empresa entre los setenta y los noventa y que mantienen el control del capital, aunque no desgranan la distribución de los porcentajes. En este barco todos reman en la misma dirección, pero, en palabras del consejero delegado, los propietarios marcan el rumbo y el equipo directivo lleva el timón. “Interfieren en las grandes decisiones, no en el día a día”, apunta. También está ya a bordo un miembro de la tercera generación, que tras incorporarse en 2015 ayudó a promover la internacionalización, uno de los hitos señalados en la historia de la empresa.

El primero, relata el director general, fue llevar la producción fuera de España a finales de los noventa para paliar los altos costes que conllevaba su estructura. “Decidieron apostar por buscar nuevas oportunidades. Y una de ellas fue la importación, traer un contenedor a ver qué pasa. Los fundadores nos han contado que el primero fue casi por fax con Tailandia, a través de la embajada”, dice Fernández. Actualmente mantienen la fabricación en Asia, aunque cuentan con un pequeño centro de I+D y producciones especiales en la sede central de la compañía, en el municipio madrileño de Coslada, en la que diseñan los productos, elaboran las fichas técnicas y pasan los controles de calidad.

Tras la importación llegó la tecnología. Abrieron un centro logístico automatizado en Albacete en 2007, adoptaron sistemas de planificación de recursos y pusieron en marcha una primera web. Este centro, actualmente en ampliación, es capaz de albergar 600.000 cajas. “Significa que podamos servir 25 millones de prendas”, cuenta Fernández. Tras su incorporación a la empresa en 2011, fueron un paso más allá: “Montamos un sistema de business intelligence, pusimos en marcha un CRM [programa de gestión de relaciones con el cliente]… Al final fue pasar de una compañía familiar, muy doméstica, de un mercado muy tradicional, a que funcionara como una multinacional en procesos, en sistemas de información, en la forma de comercializar las prendas…”.

Velilla, que pasó de 60 empleados a los 225 actuales en menos de una década, es una compañía puramente para profesionales (business to business). “Solamente vendemos a distribuidores de ropa laboral que, a su vez, llegan al que usa la ropa”, señala Fernández. Actualmente tiene tres marcas. Velilla es la original y responsable del 85% de la facturación: “Es un vestuario laboral, te podría decir, para todo tipo de trabajadores, salvo profesiones muy especializadas”. Su oferta abarca desde prendas de alta visibilidad a otras dirigidas, por ejemplo, a la industria técnica o a la sanidad y servicios. “Creo que lo bueno es que es fuerte en todas las familias”, apunta el directivo. “Tenemos competidores con catálogos más profundos, pero en una sola familia”.

El calzado de Vpro, la segunda marca, refuerza la propuesta. La tercera pasó a formar parte del grupo en noviembre de 2019. “Mukua es una marca que se la compramos a una empresa portuguesa y que se dedicaba a ropa promocional: eventos, conciertos, promociones… Imagínate, en 2020″, recuerda Fernández. Con las actividades sociales congeladas por la crisis de la covid-19, las ventas de la rama recién añadida fueron de menos de un tercio de lo que tenían previsto, pero sabían que la fortaleza de Velilla les permitiría amortiguar el golpe.

Recientemente, la compañía ha entrado en el capital de Qooqer, una firma de uniformes de hostelería. “Para nosotros representa un nicho de mercado al que nos sería muy difícil llegar con nuestra estrategia actual de catálogo, porque son productos absolutamente de moda y tendencia”, afirma el directivo. “Han sabido llegar a una parte de la hostelería española. Han logrado crear una marca. Tienen un crecimiento espectacular, casi doblando año a año y con un catálogo en constante renovación. También tienen una estrategia de venta que nosotros no tenemos porque ellos sí que son B2C [negocio a consumidor]”.

Mercados internacionales

Las etiquetas rojas de Velilla también se pueden encontrar fuera de España, en más de 50 países, aunque la probabilidad es menor, ya que la exportación supone hoy en día el 17% de la facturación. “Nosotros, proactivamente, no empezamos a vender fuera hasta 2007, y un año después a entrar como compañía en un país, que fue Portugal”, recuerda Fernández. Hasta entonces, sus productos llegaban a otros territorios a través de distribuidores que vendían en el extranjero. Cuando Fernández se incorporó, pidió analizar el mercado doméstico antes de continuar con la expansión internacional y vio que seguía habiendo oportunidades. “Apostamos por el mercado nacional”, cuenta. “Había mucho hueco en distribución, sobre todo”.

En 2015, coincidiendo con la entrada en la casa del nieto del fundador, tras pasar por multinacionales en las que había adquirido experiencia en desarrollo de mercado, retomaron el proceso de internacionalización. “Donde tenemos el grueso del negocio es en España y Portugal. Y luego, países europeos como Francia e Italia son importantes. Nos está yendo muy bien en la zona de los Balcanes, en el centro de Europa, estamos empezando a descubrir Centroamérica... Estamos yendo poco a poco, pero de una forma muy sólida”, asevera el director general. Aunque no habla de cifras concretas, Fernández asegura que la empresa tiene “buenos márgenes” y estima que la facturación este 2024 rondará los 108 o 110 millones de euros.

De ahora en adelante, dice el consejero delegado, la estrategia del grupo pasa por la protección del crecimiento orgánico, por defender y seguir ampliando su posición en España y crecer a través de la exportación. Respecto al crecimiento inorgánico, Fernández asegura que no hay ningún movimiento en este sentido en el horizonte más cercano, aunque, señala, mantienen “los ojos muy abiertos a cualquier oportunidad”. Entre los retos que anticipan está la sostenibilidad, un aspecto en el que la compañía está trabajando con un proyecto que abarca el día a día de la actividad, el producto y la circularidad.

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