A H&M le aprietan las costuras: esos son los motivos por los que Zara aumenta su ventaja

La empresa sueca Hennes & Mauritz (H&M) nació en 1947 para vender prendas de mujer; creció con la producción masiva y rápida de ropa a precios asequibles y ahora sufre por la competencia creciente de gigantes del comercio electrónico como las chinas Shein y Temu. Son rivales que desafían a las grandes cadenas de moda tradicionales con una idea potente: compra como un millonario aunque no lo seas. H&M ganó 775 millones de euros en 2023 (8.753 millones de coronas suecas), más del doble que un año antes (316 millones de euros). Pero estas cifras no acaban de convencer a analistas e inversores. En seis meses, la cotización de H&M ha caído en torno al 16%, ha habido anuncio de cierres —28 tiendas en España— y se han aprobado cambios en la dirección para afrontar una reestructuración que se le atragantó a la ex consejera delegada Helena Helmersson.

Elena Fernández-Trapiella Janssen, analista de Bankinter, explica que nada hacía prever el cambio en la dirección, anunciado el pasado 31 de enero, pero el vuelco que la anterior consejera delegada quería dar a la compañía no ha cuajado: “Han cerrado oficinas y mejorado eficiencia, pero los márgenes siguen por debajo del 7%”. Es poco, sostiene la experta, si se compara con su gran rival, Inditex, que exhibe márgenes de ebitda (beneficio bruto) del 23%. Los temas candentes en las calderas del grupo de moda son el exceso de inventarios, que intenta solventar sin descuentos demasiado agresivos, y el ajuste a los nuevos modos de comercio. Son herramientas fundamentales como la integración de la venta física y online de productos o el aprovisionamiento de proximidad.

El grupo sueco, controlado por la familia del fundador Erling Persson (tiene el 45,5% del capital), es, en muchos aspectos, una compañía gemela de Ikea. Se creó en el mismo año, 1947, y, al igual que el fabricante de muebles, se expandió internacionalmente debido a sus ideas poco convencionales sobre la producción, la distribución y el marketing. Un caso de éxito que se concreta en una red de 4.369 tiendas en todo el mundo —datos de noviembre de 2023—, 96 establecimientos menos que un año antes. Desde su posición de segunda gran cadena de fast fashion tras Inditex, H&M se enfrenta a un reto en el que se juega el futuro: cómo construir un modelo potente y eficiente para competir en la relación calidad-precio como hace Inditex.

Dar con la tecla adecuada no es fácil. H&M, pese a todo, confía. “Tenemos un sólido concepto de negocio, donde la clave son nuestras tiendas físicas y digitales y la oportunidad de establecer una relación directa con los clientes. En este entorno de alta inflación, creemos que nuestra oferta al cliente con moda, calidad al mejor precio de manera sostenible, es más relevante que nunca”, sostienen en el grupo.

Pero mientras tanto, la brecha con Inditex crece. El consumo discrecional ha sufrido por la inflación y la subida de tipos, y, aunque ha afectado a todas las empresas, los números de H&M son pobres comparados con los de la compañía de Amancio Ortega, que crece a doble dígito. Una muestra. En los nueve primeros meses de 2023, los márgenes brutos y netos del grupo sueco mejoraron y llegaron al 50,3% y el 5,1%, respectivamente. Pero en el caso de Inditex fueron del 59,4% y el 20,3% en cada caso. Todo en un contexto en el que las ventas no acaban de remontar. La facturación a tipo de cambio constante de H&M cayó un 4% en el cuarto trimestre de 2023 y el comienzo de año tampoco ha sido prometedor.

La labor que tiene por delante el nuevo consejero delegado, Daniel Ervér (42 años), que comenzó en el grupo como aprendiz en 2005, no va a ser fácil. Los objetivos son duplicar las ventas de 2021 en 2030 y recuperar un margen ebit — la relación porcentual entre beneficios y volumen de negocio— del 10% en 2024 (frente al 1,3% en 2022). Esos objetivos parecen difíciles de lograr. Reestructurar no es sencillo porque el potencial de recorte de costes tiene límites. Según el informe del grupo referido al ejercicio 2023 —recién publicado— “para el año 2024, el plan es abrir alrededor de 100 tiendas nuevas y cerrar alrededor de 160, lo que resultará en una disminución neta de alrededor de 60 tiendas”. La mayoría de las aperturas, precisa el documento, serán en mercados en crecimiento, mientras que los cierres serán principalmente en mercados establecidos.

En España, todas las empresas del ramo, incluida H&M, tendrán que afinar. El grupo sueco ya aplicó en España hace tres años un ERE pactado que afectó a 349 empleados. Ahora ha planteado el despido de otros 588 trabajadores de una plantilla de 4.000. En el horizonte se dibuja un perfil posible de grupo más reducido. Todo en un contexto complicado. ¿Habrá cierres en España más allá de los 28 establecimientos anunciados? La compañía no descarta nada. “Nuestro compromiso”, señalan sus portavoces, “se basa en adaptar y refinar nuestra cartera de tiendas para satisfacer las necesidades y expectativas dinámicas de nuestros clientes. H&M España propone cerrar 28 tiendas [de un total de 130]. Sin embargo, en este momento, no podemos confirmar otros cierres que podrían tener lugar en el futuro”.

Subida de precios

Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), que agrupa a 800 empresas y cerca de 15.000 puntos de venta, tiene claras las dificultades del momento: “El consumidor está exhausto por la subida de precios, compra a base de promociones y prefiere gastar en ocio antes que en moda”. Zamácola maneja un dato bueno —el sector espera crecimientos del 5% este año— y otro malo: el aumento de negocio todavía no compensará las profundas caídas de ventas de 2020 y 2021.

La otra gran asociación del sector (Asociación Retail Textil España, ARTE), en la que se integran hasta 40 grandes marcas, con los gigantes Inditex, H&M, Primark o Hugo Boss en cabeza, se muestra prudente sobre la evolución del negocio mientras recaba los últimos datos del sector. Todas las empresas de la asociación saben que la competencia de plataformas como Shein o Temu no va a desaparecer. La pandemia modificó los hábitos de consumo de los ciudadanos y eso no va a cambiar. Las empresas que no sepan adaptarse van a sufrir.

No todo es negativo. H&M mantiene puntales recios. A 30 de noviembre de 2023, según la compañía, el total del colchón de liquidez, es decir, el efectivo y los equivalentes al efectivo, más las líneas de crédito no utilizadas, alcanza 3.950 millones de euros. Todo será poco para mantener el negocio y para adaptarlo a nuevas exigencias, entre ellas, de forma destacada, las medioambientales. La industria textil es una de las más contaminantes del planeta. El grupo sueco se ha comprometido a reducir a la mitad las emisiones para 2030 y lograr un impacto de cero emisiones para 2040. Lo hará, asegura, con formas más sostenibles de preparar, transportar y empaquetar los productos. No será fácil, pero no hay demasiadas alternativas. Si la reestructuración no da resultado, solo quedarán los recortes. Los nórdicos saben de eso. Sus artesanos cuchilleros inventaron el filo escandinavo (scandi), agudo, simple y tremendamente eficaz en el corte.

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