Las zapatillas de diseño valencianas que calzan Ana Boyer, María Pombo y Gala González, y que facturan 47 millones de euros

Fran Marchena, fundador y consejero delegado de Hoff, había cursado estudios de marketing en Estados Unidos y llevaba siete años de prometedora carrera en el Banco Santander cuando empezó a barruntar la salida de su zona de confort junto con su amigo y socio (hasta que le compró su 50%), Luis Miguel Botella, que se dedicaba a vender deportivas en Asia. “Esa fue una gran ventaja. Otra fue que los bancos nos prestaron desde el minuto uno”, cuenta Marchena. Habían pasado un año desarrollando la estrategia de lanzar sus zapatillas al mercado. Invirtieron 80.000 euros propios de entrada con la idea de vender zapatillas cómodas, modernas, versátiles, con un diseño colorido y original, hacer caja desde el primer momento y apoyarse en un marketing potente. Llevan dos millones de pares vendidos.

“Nuestra clave ha sido la creatividad. Hemos conseguido desarrollar un código visual único, con combinaciones armónicas que la gente ya reconoce por la calle. Eso es muy difícil en tan poco tiempo”, declara el empresario, que añade: “Nos han copiado muchísimo, de hecho, ya hemos ganado un juicio por plagio”. Ese diseño, afina por correo electrónico Lucía Cuervo, directora de Producto, se basa en “líneas marcadas que proceden de una mezcla entre movimientos orgánicos y tensión controlada. El uso intensivo del color es uno de los atributos más distintivos de nuestra marca”. Sea lo que sea “tensión controlada”, el marketing, del que Marchena es un experto, aparece como otra de sus claves.

‘Influencers’

Desde el principio apostaron por asociar su imagen con influencers como Gala González, Ana Boyer o María Pombo, cosa que siguen haciendo con excelente resultado. “Somos muy intensos en el ámbito de la comunicación, creo que es muy importante hoy en día, que el mensaje llegue a cuanta más gente mejor, hacemos eventos, seguimos con los influencers, hacemos talleres de creatividad y colaboramos con artistas internacionales para la línea de algunos productos”, revela el empresario. Hoff fue una de las primeras marcas en lanzar deportivas con suelas serigrafiadas. “Se trataba de contar una historia más que de vender un tipo de modelo. Eso nos dio autenticidad, nos hizo distintos a lo que había y le dio originalidad a la marca”.

Su Instagram tiene 300.000 seguidores y, aunque empezaron con un 100% de venta online, Marchena siempre quiso mantener su presencia en tiendas multimarca. “La gente hace unos años se volcó en lo digital, pero nosotros apostamos también por las tiendas físicas y creo que esa es una de las claves porque son muy rentables. Hoy vendemos allí el 50% del producto”.

No han parado de doblar o triplicar ventas cada ejercicio, hasta los 47 millones del pasado año (6 millones de ebitda). Están presentes en 35 puntos de venta en España (17 tiendas propias y 16 corners en El Corte Inglés) y en 1.500 puntos en otros 40 países de América, Asia y Europa, entre tiendas multimarca, zapaterías y boutiques. En un año han pasado de tener 15 a 220 empleados. El primer mercado fuera estuvo en Países Bajos, y desde ahí, se extendieron a Corea, Japón, China y ahora van a por el resto de Asia. También están en casi toda Latinoamérica y Europa. “Es cuestión de tener buenos agentes y darle mucho al marketing”, dice Marchena. El precio de sus zapatillas oscila entre 70 y 130 euros.

En medio de tanto lavado de cara ecológico, en Hoff admiten que no pueden decir que sean una empresa sostenible: “Lo que sí podemos decir es que hacemos un poco más cada día”. De hecho, llevan un año puliendo su modelo de negocio para optar al certificado de sostenibilidad Bcorp, que también incluye el compromiso de ética laboral. Teniendo en cuenta que el trabajo insalubre y las condiciones infrahumanas son inherentes a esta industria y que Hoff produce en China, Vietnam e Indonesia, la pregunta es obligada. “Trabajamos en fábricas muy grandes, pero están todas superau­ditadas, con certificados de que no emplean niños. Yo he estado en alguna de ellas y nuestro equipo de verificación en todas, por eso estamos muy tranquilos”.

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