El lujo inmobiliario no entiende de virus

La marca de agua de Engel&Völkers se estampa cada día en las fotografías de miles de viviendas de lujo y no tan de lujo de 30 países. El actor Stephen Seagal compró la suya el año pasado a través de la agencia, y la cantante Cher logró vender su casa en plena pandemia gracias a sus servicios. La inmobiliaria alemana fundada en 1977 por Christian Völkers y el fallecido Dirk Engel tiene hoy una red de 900 establecimientos franquiciados y 17 centros propios que conectan a clientes adinerados con casas a la medida de sus holgados bolsillos. En su reino no existe la crisis del coronavirus. El año pasado fue el mejor en la historia de la compañía: el grupo ingresó un 39% más de comisiones (1.270 millones de euros, 146 en España) e intermedió en operaciones por valor de 40.000 millones (una comisión media del 3%). Residencias, oficinas, locales comerciales, yates y hasta alquiler de aviones gestionados por un equipo de 15.000 personas (12.270 agentes de ventas) de Nueva York a Dubai, Hong Kong, Sausalito (California) o Nápoles.

La abundante literatura corporativa describe hasta el último detalle del día lluvioso en que nació Christian en un hospital de Hamburgo en 1955. Se convertiría luego en un joven que prefería los deportes a las matemáticas y que empezó su carrera auditando fondos inmobiliarios estadounidenses para una consultora de Hamburgo. Dirk Engel era entonces el representante exclusivo de una firma de corretaje de EE UU y ambos tuvieron la idea de iniciar el negocio inmobiliario en los suburbios del río Elba.

Después del prematuro fallecimiento de Dirk, Christian tomó las riendas y se aplicó en escribir el manual de trabajo de la compañía, una especie de biblia del vendedor de 300 páginas que internamente califican como “la piedra angular del sistema mundial de franquicias y la academia de la empresa”. En ella basan la formación de las 5.000 personas que cada año pasan por sus aulas.

Völkers, que en 1988 fundó una editorial propia, Grund Genug Verlag —publicaba una revista de estilo de vida y lujo—, dejó totalmente en manos de Sven Odia la gestión de la compañía en 2020 (ambos estuvieron varios años codirigiéndola) y ahora se centra en desarrollar conceptos comerciales para otra rama de negocio, el E&V Venture Management.

En los últimos tiempos también se han dado importantes cambios en la propiedad. El pasado agosto el fondo de capital riesgo Permira compró el 60% de la compañía por 400 millones con la idea de mejorar la digitalización y expandir el negocio dejando el 40% en manos de las familias fundadoras. El objetivo global, señala Juan-Galo Macià, consejero delegado en España, Portugal y Andorra, es aumentar la fuerza comercial en 2.500 personas cada año durante los próximos cinco.

Dentro del puzle del lujo inmobiliario, España es un mercado pequeño en tamaño pero grande en rentabilidad para la empresa alemana. Fue el primer destino de su internacionalización (con la oficina de Palma, en 1990) y ahora negocio ibérico aporta el segundo mayor ebitda gracias a que aquí se ensayó con éxito la convivencia entre franquicias (75 franquiciados con 100 tiendas) y centros propios. “Barcelona fue el primero… siguieron Madrid, Valencia, Lisboa. No estaban bien vistos al principio, pero con el tiempo se ha demostrado que pueden generar muchísimas sinergias”, explica Galo-Macià.

Son modelos distintos: los centros de la propia marca están en las grandes capitales, que se dividen en pequeñas parcelas (Madrid, por ejemplo, tiene 500 zonas) que se asignan en exclusiva a alguno de sus 1.800 vendedores a comisión. Estos comienzan llevándose un 30% de lo que sacan en cada venta y pueden llegar a un 70% (en mercados como el norteamericano esas comisiones alcanzan el 90%). “Yo a un consultor le digo: te tienes que convertir en el relaciones públicas de tu zona: córtate el pelo allí, compra la ropa, apúntate al gimnasio, habla con los conserjes… Eso hace que ante cualquier venta de un inmueble, el consultor reciba la alerta. Porque si la recibimos cuando se publica en un portal tipo Idealista, ya iremos a rebufo”, describe el ejecutivo, que el año pasado cosechó un crecimiento en España del 88% frente a 2020 y un 65% frente al 2019. Con tantos vendedores ya no es posible que todos se vuelquen en los barrios más caros, de modo que ahora intentan conseguir “las mejores viviendas dentro de cada zona”.

Del otro lado están las franquicias, con otras necesidades de facturación más elevadas y que también tienen exclusividad donde operan. Para conseguir una, el empresario debe de hacer una inversión de unos 250.000 euros para sufragar la tienda, el interiorismo, la formación, el canon de entrada (40.000 euros) y el traspaso de tecnología. Eso sin contar con unos royalties del 12,5%. “Huimos de dar cientos de licencias. Garantizamos un mínimo de volumen, que debe de ser de 600.000-700.000 euros en adelante, porque si no el franquiciado no se va a ganar la vida”, desgrana Galo, que define el modelo de exitoso porque su manera de trabajar “es muy ordenada”. Estilo alemán. Lo mismo opina Hans Lenz, director de Engel & Völkers Mallorca Southwest. En la isla hay 22 oficinas: el año pasado hicieron una media de dos operaciones al día con un precio promedio de un millón de euros. “Por las cifras que manejamos sabemos que este es el destino de segundas residencias más demandado en España”. Las comisiones por ventas en España parten de un 6% de cada operación.

Pisos más caros

El directivo del grupo en el mercado ibérico ve el futuro con gran optimismo. “Sigue habiendo demanda retenida por la pandemia, la banca va a seguir dando hipotecas. Además, en estos dos años anteriores nos enfocamos más en el cliente nacional por las restricciones, y ahora se añade el internacional que está volviendo. Calculo que el volumen de transacciones va a subir un 15%”. Pero con precios “un 10% más altos”, cifra. “Los propietarios se dan cuenta de que no les gustan las casas donde viven. Buscan más espacio, más luz. Hay mucha demanda para mejorar la vivienda”. El sueño de los amigos Engel y Völkers hecho realidad incluso en tiempos difíciles.