Nike busca superar el bache con más ventas y menos márgenes

Nike ya no es la más rápida en la pista. La compañía estadounidense de ropa deportiva sigue inmersa en un plan para reverdecer los viejos laureles económicos. La mayor empresa de zapatillas del mundo dio un giro a su estrategia de negocios y colocó a Elliot Hill como consejero delegado con el mandato de reflotar el grupo sumido en una crisis de negocio.

Los resultados financieros presentados este martes reflejan que la estrategia de Elliot empieza a dar sus frutos, pero aún queda mucho trabajo por hacer. La compañía con sede en Oregón logró un beneficio bruto de explotación de 727 millones de dólares durante su primer trimestre fiscal, lo que representa una disminución del 31% respecto al mismo periodo del año anterior, según la información publicada por la compañía. Pese a todo, los inversores han recibido con satisfacción los resultados porque mejoran las expectativas. Y eso que el margen bruto también se reduce hasta el 42%, lo que refleja un precio de venta más bajo por mayores descuentos y combinación de canales.

Los analistas, sin embargo, ponen el foco en la evolución de unas ventas que mejoran levemente después de varios trimestres de caídas. La compañía deportiva logró una facturación de 11.720 millones de dólares, un 1% más en términos comparables que en idéntico trimestre del año anterior.

Elliot ha impulsado un plan estratégico para recuperar cuota de mercado perdida frente a marcas como On, Saucony o Hoka, que se han popularizado entre los corredores. Además, está intentando revertir el rumbo del grupo que bajo el anterior consejero delegado, John Donahoe, se había centrado en el negocio del estilo de vida, segregando sus negocios entre las líneas de hombres, mujeres y niños en detrimento de las secciones por tipos de deportes. Donahoe también había cambiado su tradicional estrategia de distribución centrado en mayoristas y promocionando los clubes de corredores para enforcarse más a la distribución online a través de plataformas. Ahora Elliot quiere volver a los orígenes y estructurar el negocio de la compañía por tipos de deportes.

“Este trimestre, Nike ha impulsado su mejora gracias a nuestras acciones de Win Now (Ganar Ahora) en nuestras áreas prioritarias de Norteamérica, venta al por mayor y running”, ha afirmado Elliott Hill, presidente y director ejecutivo de Nike. “Si bien estamos cosechando éxitos, aún tenemos trabajo por delante para que todos los deportes, geografías y canales sigan un rumbo similar.

Los inversores han destacado la mejora de las ventas mayoristas que han alcanzado los 6.800 millones de dólares, lo que significa un incremento del 7%, mientras que las ventas de sus productos en Norteamérica aumentaron un 4%, hasta los 5.020 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas.

Otro de los puntos negros de Nike son los inventarios. Con el anterior equipo directivo se acumularon productos en los almacenes y la compañía se vio obligada a vender con grandes descuentos para tratar de gestionar sus existencias. Sin embargo, los inventarios del primer trimestre se redujeron un 2% respecto al año anterior debido al aumento de los costes de los productos y a aranceles más altos, señaló la compañía.

Aunque la popular compañía de deportes empieza a mostrar síntomas de recuperación, los ejecutivos reconocieron que aún tardaría un tiempo en lograrse la estabilización. “El progreso no será lineal”, declaró el director financiero de Nike, Matthew Friend, en un comunicado. “Mientras lidiamos con diversos obstáculos externos, nuestros equipos se centran en ejecutar lo que podemos controlar”.

Otro de los puntos que destacan los analistas es la reducción del gasto para generar demanda, que se reduce un 3%. En este capítulo se incluye el menor gasto de marketing de marca por una menor inversión en eventos deportivos, compensado parcialmente por un mayor gasto de marketing deportivo. Habrá que esperar al final de la carrera al final de la pista para ver como termina la carrera de Elliot.