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Los fabricantes de gran consumo señalan a Mercadona por no vender sus novedades: “Es competencia desleal”

Promarca y Kantar apuntan a que la compañía que preside Juan Roig no referenció ninguna innovación en 2023

Juan Roig presenta, presidente de Mercadona.
Juan Roig presenta, presidente de Mercadona.Mònica Torres

La batalla entre los fabricantes y las cadenas de supermercados que priorizan sus propias enseñas sigue subiendo de tono. Promarca, la asociación que recoge los intereses de los fabricantes de marcas de alimentación, bebidas y cuidado personal, apunta directamente a Mercadona por evitar poner las novedades de los fabricantes en las estanterías. “Es insólito”, ha suscrito Ignacio Larracoechea, director de la agrupación, quien se ha preguntado que si “la cadena de supermercados trabaja con muchas marcas, ¿por qué no exhiben sus nuevos artículos? Eso es competencia desleal”.

Un estudio elaborado por Promarca junto a Kantar, presentado esta mañana en Madrid, indica que la firma de Juan Roig, que cuenta con casi un 27% de cuota en la distribución alimentaria española, fue el operador que menos innovaciones de fabricantes incluyó en sus lineales durante el pasado año. En concreto, ninguna, cuando en los dos últimos años estas representaban el 4% de su surtido. Incluso Lidl, cuya oferta presenta un mayor peso de sus propias marcas [82%] que Mercadona [en torno al 75%, según Kantar], introdujo más novedades, alcanzando el 3% de todas las referencias vendidas, aunque también es el nivel más bajo de los tres últimos años.

De hecho, todos los principales operadores de España, salvo Carrefour, redujeron el porcentaje de su oferta destinada a las novedades lanzadas por las marcas de fabricante. Larracoechea llegó incluso a felicitar al lineal francés, así como a los supermercados regionales, “que hacen el esfuerzo de incluir las innovaciones”. En 2023 se lanzaron al mercado 89 novedades, tres más que en 2022, pero un 43% menos de las que se desarrollaban en 2010. Una tendencia a la baja que coincide con el peso que están adquiriendo las marcas de distribuidor a raíz de la crisis inflacionaria.

César Valencoso, Consumer insights director de Promarca, quien ha dirigido el informe, pone sobre la mesa que la innovación juega un papel destacado a la hora de agregar valor al mercado. “El volumen del sector ha crecido un 60% en las últimas dos décadas, pero su valor se encuentra en retroceso; cerca de medio punto anual”. El experto culpa a la lenta exploración de nuevos artículos ante la expansión de la marca blanca. “Cuando compras un producto más barato, ese valor no se reinvierte en el mercado para crear nuevos productos”, detalla y asegura que los mercados que innovan crecen hasta cuatro veces más que los que no lo hacen.

El éxito de las mercancías una vez llegan a las estanterías también retrocede, según Valencoso. Si en 2022 esta tasa se fijaba en el 41%, ahora solo uno de cada cinco artículos que llegan a los lineales son bien recibidos por los clientes. El problema: la baja exposición en los supermercados, que un anterior estudio de Kantar y The Battle Group ya advertía que se encuentra en mínimos.

Para este experto de Kantar el factor clave para el éxito de un lanzamiento es que el consumidor tenga acceso al producto. Y puntualiza que las innovaciones que tienen éxito suelen poseer una exposición del 40 al 50% en las cadenas de distribución, mientras que las que fracasan lo hacen porque están por debajo del 20%. “En España, la exposición promedio es baja, —ronda el 30%— siendo menor que la de países del entorno”. Desde 2018 hasta 2023, según otro informe de Kantar, han desaparecido casi uno de cada cuatro artículos de marca de fabricante expuestos en los lineales, pasando de 15.851 a 12.185. Mientras que, por otro lado, el inventario de las grandes superficies se ha ido ampliando; en el mismo periodo de tiempo se crearon 1.818 artículos nuevos con el sello del distribuidor.

Los representantes de Promarca también han arremetido en contra del plagio en los lineales. “Cuando lanzas una copia no estás haciendo más grande el mercado porque cuando el retailer innova no lo hace por popularizar la categoría, sino por canibalizar a la competencia, mientras que el fabricante aporta un 21% de valor a los productos del mismo tipo”, argumenta Valencoso. “Lo ideal sería que trabajásemos y cooperamos entre distribuidores y fabricantes y si no, hay leyes para intentar corregirlo, pero prefiero la cooperación”, ha concluido, por su lado, Larracoechea.

Hace pocas semanas, Promarca ya reclamaba que los principales supermercados inflan el precio de los productos de terceros para beneficiar su marca propia. La asociación ponía en relieve que los lineales subían los precios de los artículos de fabricantes entre un 5% y un 160% para que sean menos atractivos —y asequibles— para los compradores. Ya en ese momento, Larracoechea advertía que “los aumentos de los principales distribuidores no se justifican en costes o inversiones realizadas, son solo producto de la política comercial para competir entre supermercados”.

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