Mercadona logra una cuota de mercado récord por el tirón de su nueva estrategia de promociones

Mercadona ha consolidado su liderazgo en el sector de la distribución este año y ha registrado una cuota de mercado récord por el tirón de su nueva estrategia de promociones, según el análisis presentado este miércoles por la consultora Kantar Worldpanel. La participación en el mercado de la cadena propiedad de Juan Roig rozó en agosto el 27% y, en el acumulado entre enero y agosto, logró una media del 26,1%, tres décimas más que en idéntico periodo de 2022 y más del doble que su inmediato rival, Carrefour (9,9%). La empresa alemana Lidl es la que más crece en lo que va de año: seis décimas, hasta el 6,5%.

Aunque empezó el primer trimestre más débil, Mercadona remontó a partir de abril y volvió a ganar cuota. Justo ese mes dio un giro radical en su política de no hacer nunca ofertas ni descuentos y anunció una cesta básica con descuentos en 500 productos para animar las ventas durante 2023. “La empresa ha conseguido aprovechar las visitas generadas en las tiendas por esa comunicación”, ha explicado Bernardo Rodillo, director de Negocio de distribución en la firma de análisis de mercado. Es decir, el anuncio tuvo un efecto llamada que se tradujo en nuevos clientes que, una vez en el supermercado atraídos por los descuentos, compraron otros productos que no estaban en promoción. Así, una de cada dos categorías en las que ha recuperado cuota no habían bajado los precios.

“Esto muestra la importancia de comunicar las promociones”, ha añadido Rodillo, “sobre todo ahora que el comprador está más pendiente de los precios”. Un 60% declara que está dispuesto a cambiar de marca si encuentra una promoción atractiva. En momentos como los actuales, tras dos años de escalada de precios de los alimentos, los consumidores son menos fieles y las cadenas se han visto beneficiadas por el trasvase de clientes del comercio especializado y tradicional a sus supermercados. “En cuestión de precios, lo importante no es solo serlo, sino parecerlo”, ha afirmado. También ha destacado la estrategia de “cesta asequible” de Carrefour y su tarjeta de fidelidad como claves para que haya ganado dos décimas de cuota respecto a 2022.

En esta “guerra de percepción” de precios, como la ha calificado Bonilla, también sale ganando Lidl. Es la cadena que más cuota de mercado gana entre enero y agosto, aunque crece a menor ritmo que otros años. Tanto Mercadona como Lidl se benefician del tirón de las marcas propias, que suponen ya el 43,5% de las ventas (2,2 puntos más que el año pasado) y un récord histórico en los registros de Kantar. Este incremento se debe sobre todo a la subida de los precios (aunque estas marcas han subido más que las del fabricante durante los últimos meses, partían de un nivel más bajo) y a que, según el responsable de Kantar, las cadenas están interesadas en impulsarlas.

“En este entrono más competitivo, la guerra de promociones va a seguir”, según el experto. Sobre la evolución de los precios para 2023, tras 17 meses consecutivos creciendo por encima de los dos dígitos, considera que no habrá grandes cambios de aquí a finales de año: “Una de las variables que más influye es el empleo y, en eso, no ha habido un gran cambio”. Mientras, los hogares siguen en modo de consumo de crisis: compran menor cantidad y visitan con mayor frecuencia las tiendas.

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