Lenovo busca los chips perdidos

Alberto Ruano, director general de Lenovo para España y Portugal, camina rápido saludando a todo el mundo por las oficinas de la compañía tecnológica, situadas en un barrio nuevo y periférico de Madrid. “Estoy contento y descontento”, dice. Contento porque la pandemia les hizo vender ordenadores y tabletas como nunca —hasta casi duplicar la facturación en España—, y preocupado porque la compañía no es capaz de atender a toda la demanda, “y a corto plazo no se va a poder solucionar”, avisa. Calcula que ahora mismo son incapaces de responder al 30% de las solicitudes. Y lo achaca a una crisis de oferta en cuatro actos: primero fue la escasez de procesadores; después pararon las fábricas en Wuhan; luego se produjo la gran explosión de pedidos con medio planeta trabajando desde casa y ahora, cuando todo debía volver a la normalidad, sobreviene el colapso de la cadena de semiconductores. El mismo que también está haciendo parar las fábricas de coches, pero con mayores consecuencias, porque la industria del automóvil los paga más caros y los obtiene antes que los fabricantes de PC y portátiles.

El resultado es que algunos de sus clientes, los más fieles y pacientes, han llegado a esperar seis meses para recibir un ordenador. Y a falta de distribuidores, los tradicionales retailers, desde Carrefour a El Corte Inglés o Media Mark, se han lanzado a vender directamente grandes lotes a empresas o centros educativos. Otra derivada, más preocupante, es que los precios de los ordenadores están subiendo. Según Ruano ocurre por la inflación en los componentes, y niega que ellos aprovechen la ley de oferta y demanda para sacar partido de la situación. “Los precios han subido, pero tampoco de forma espectacular... la tecnología hay que valorarla. La convertimos en una commodity y el coronavirus la ha revalorizado”.

Una cuarta consecuencia impacta en las marcas. “No estar en las tiendas, no tener visibilidad penaliza. Después de todo el sacrificio que hemos hecho y de nuestro crecimiento en España... me preocupa estar fuera de los lineales y que no se nos vea. Me preocupa que siendo los números uno en educación nos adelanten y nos quiten ese posicionamiento”.

Pese a todo, a Lenovo le ha ido extraordinariamente bien en los últimos tiempos. A nivel global, la compañía china que preside Yang Yuanqing tuvo unos ingresos un 20% mayores en el año de la pandemia, 60.000 millones de dólares (49.000 millones de euros), y logró un beneficio de 972 millones de euros, unas ganancias un 77% mayores que en 2019. Lenovo es el mayor fabricante de ordenadores del planeta, con una cuarta parte del mercado, por delante de HP y Dell, según la consultora Gartner. En Europa, en su último trimestre fiscal (que comprende los tres primeros meses del año), Lenovo descendió a la segunda posición en ventas por los pelos (fueron primeros en el trimestre anterior). Y en la península el 28,6% de los dispositivos que se venden llevan su firma.

Empresas y escuelas

En España y Portugal la multinacional se ha hecho fuerte en los segmentos de empresas y educación, y globalmente es la marca más vendida, pero no para el consumidor minorista, donde va a rebufo de HP. “En ese segmento tienes que estar muy pendiente de tu estrategia. Si entras a competir por precio te va a costar dinero, porque tienes que ser el más barato. En cambio, si tienes una propuesta de lineal lógica, con diferentes escalas [de precio] y una propuesta tecnológica robusta vas a ser más sostenible”, explica Ruano. Directivo procedente de Toshiba, en los siete años que lleva al mando de la filial ibérica ha conseguido que la facturación se multiplique por diez (no dan el dato de 2020, pero un año antes, según el registro mercantil, la compañía publicaba ventas de más de 500 millones de euros). En la península hay cuatro millones de equipos Lenovo instalados con la garantía vigente.

Tampoco quiere meterse en debates eternos, como el que auguraba la muerte del PC. Porque cuando Lenovo compró a IBM su división de dispositivos de sobremesa, allá por el 2004, la mayoría de los analistas pensaban que aquello iba a ser una ruina para la empresa china porque las computadoras de casa empezaban a declinar. Y ocurrió todo lo contrario: su exclusiva línea ThinkPad multiplicó ventas. Si IBM había colocado 50 millones de unidades en 14 años, Lenovo vendió 125 millones en los 14 siguientes. “Venimos de una época en la que creíamos que el portátil iba a sustituir al sobremesa, la tablet iba a cargarse al portátil, el smarphone iba a desbancar a la tableta... y lo que ocurre es que ahora tenemos cinco dispositivos por persona porque queremos todo eso sumado a televisiones conectadas y smart device [dispositivos inteligentes]. Nada se ha cargado nada”, resume. De hecho, añade, el gaming (ordenadores para juego online) ya supone el 17% de las ventas, con equipos que están por encima de 1.000 euros. Y cada vez se venden más monitores de gran tamaño. “La habitación del PC ha vuelto”, zanja.

Lo que quizá no vuelvan, por mucho que se hable de demanda no cubierta, son las ventas del irrepetible 2020. Ruano es optimista respecto al mercado incluso cuando sus propios comerciales le dicen que este verano habrá sequía en facturación porque en lo único que piensan los consumidores es en irse de vacaciones y desconectar de la pantalla. “Quizá ocurra, pero después de eso, el Black Friday y la campaña de Navidad van a ser muy buenas, porque la tecnología ya forma parte de nuestras vidas, y además, un porcentaje de las ayudas europeas van a emplearse en la digitalización”.

Motorola va despacio

Como ocurrió con la rama de PC que compró a IBM, Lenovo quiere repetir éxito en móviles con Motorola, la marca que adquirió a Google en 2014. Le está costando. Tras años de dificultades, en 2019 la empresa de Yuanqing anunciaba que Motorola volvía a ser rentable, pero los consumidores siguen prefiriendo los teléfonos inteligentes de Apple, Samsung, Xiami, Oppo o Huawei. De modo que han reenfocado su estrategia comercial para que los ordenadores y las tabletas tiren de todo lo demás aprovechando la variedad de su oferta. “En los lineales de las tiendas físicas hemos comenzado a tener nuestras propias mesas con el conjunto completo de nuestros productos”. A sus grandes clientes también les están empezando a deslizar ofertas completas, de equipos y telefonía, para convertirse en un proveedor de varias soluciones. Eso a su vez está ampliando su rama de servicios al cliente, que supone un 8% de sus ventas. Todo con tal de cumplir el objetivo de este año: no decrecer.