Tuits de clientes que pueden salir muy caros

“Os vais a enterar, os voy a hundir, os voy a machacar en las redes sociales”. Esta fue la amenaza con la que se despachó un cliente de una clínica veterinaria descontento con el tratamiento dado a su perro. Ahora, un juzgado de Santander le ha condenado a pagar casi 35.000 euros por orquestar una campaña de desprestigio contra el establecimiento y sus profesionales. Se trata de una situación a la que se enfrentan cada vez más negocios, expuestos a las reseñas negativas de usuarios reales o ficticios. Es, quizá, el lado más oscuro de la revolución digital: a golpe de clic se pueden arruinar las ventas de una marca o comercio. Sin embargo, hay que tener cuidado con lo que se dice en internet porque puede salir tan caro que no merezca la pena por un arrebato.

Las empresas también tienen derecho al honor. La cuestión está en determinar en qué casos prevalece el derecho a la crítica o a la información y cuándo el del prestigio de la compañía afectada. No es lo mismo relatar una mala experiencia en un restaurante que asegurar que la comida del local está envenenada. La balanza de la justicia se inclina hacia uno u otro lado dependiendo de las circunstancias del asunto.

Efrén Díaz, responsable del área de Tecnología y Telecomunicaciones del Bufete Mas y Calvet, explica que la protección del derecho al honor de una empresa tiene “menor intensidad que en el caso de las personas”. Sin embargo, esto no es razón para admitir calumnias o insultos contra una marca. “La libertad de expresión no ampara las injurias”, puntualiza el letrado.

Márgenes muy amplios

En realidad, los márgenes son muy amplios. Los consumidores tienen plácet para criticar, sin denigrar, siempre que no se basen en simples rumores o invenciones. En este sentido, “si se puede acreditar que el servicio profesional es deficiente o malo, la libertad de expresión e información del cliente ganará más prevalencia en el conflicto con el honor de la empresa”, afirma Mario Bonacho, responsable del área de Defensa de Reputación Corporativa de Averum Abogados.

¿Cómo gestionar, entonces, una crisis reputacional? Antes de demandar, hay que pensárselo dos veces. Es preciso medir las consecuencias y actuar con sangre fría para evitar que la tortilla se dé la vuelta. Así sucedió con la condena de 1.500 euros a una bloguera en Francia por una reseña que hizo de una pizzería. Sin embargo, el caso fue tan sonado que abrió el melón del debate público al saltar a la prensa. Por eso, muchos de estos conflictos tratan de resolverse al margen de la vía judicial. Ahora bien, apunta Díaz, “negociar con los haters ofreciendo publicidad a cambio de la retirada de las críticas también resulta arriesgado”.

Javier Fernández-Lasquetty, socio de Elzaburu, señala que “lo primero es contestar y contraponer información veraz a la falsa”. En este campo, añade, “es muy importante que haya una estrategia de comunicación y legal hibridada”. Según la experiencia del despacho, no más de un 1% de los ataques recibe una respuesta judicial. “Hay que saber distinguir lo que es una opinión de una ofensa injustificada y determinar cuándo reaccionar más contundentemente”, subraya.

Si detrás del comentario hay, simplemente, un cliente descontento, sugiere Aitor Prado, jurista digital especializado en propiedad intelectual y nuevas tecnologías, “este no debería censurarse”. Sin embargo, en otras ocasiones habrá que coger el toro por los cuernos e irse al juzgado. Las empresas y directivos atacados pueden exigir, según las circunstancias, responsabilidades civiles, penales o, en su caso, administrativas.

El principal escollo, indica Bonacho, está en el anonimato del autor de los comentarios. Los intentos de responsabilizar a la plataforma, red social o buscador que alberga el contenido se convierten en una lucha en la que pocas veces David vence a Goliat. Como fue el caso de un hostelero de Mérida que consiguió en 2019 que un juez obligara a TripAdvisor a borrar un comentario que calificaba de “fraude” y “robo” el negocio y a compensarle con 300 euros.

Bonacho recalca que no es fácil que una plataforma facilite los datos de un usuario si no es por mandato judicial, y, aun así, “es una tarea ardua”. No obstante, algunas veces se logra, como en el caso del pleito que ganó a Amazon y Craiglist un fabricante de suplementos de nutrición deportiva. El tribunal de Washington que resolvió el asunto obligó a las plataformas a entregar las identidades de los usuarios que habían valorado el producto al entender que se estaba produciendo una “campaña de juego sucio”. Como apunta Prado, “la propia Agencia Española de Protección de Datos ha reiterado en varias ocasiones que esta cesión será posible si es necesaria para conseguir la tutela judicial del afectado”.

En algunas ocasiones son los adversarios los que impulsan las campañas de desprestigio para que merme la fama de su competidor y adquirir así más cuota de mercado. La demanda irá entonces por la vía mercantil. Estas prácticas contrarias a la buena fe están castigadas como competencia desleal. Entre ellas, actos denigratorios o engaños al consumidor, como la compra de reseñas falsas que manipulen a los usuarios. En todo caso, habrá que sopesar qué tipo de acciones emprender. “Todo ello encaminado a evitar la persistencia en el tiempo del dato falso o inexacto”, concluye Díaz. Si hay un consejo que valga tanto para empresas como para usuarios en el mundo de las reseñas en internet, quizá sea el de la prudencia y pensar que, como indica Fernández-Lasquetty, “el periódico de hoy envuelve el pescado de mañana”.