La Sirena cambia su modelo de negocio para ganar rentabilidad

Aún hay muchos navegantes en el mar y La Sirena quiere atraerlos. Con 37 años a sus espaldas, la cadena de congelados, que cuenta con más de 250 tiendas en España y Andorra, busca nadar a favor de la corriente de un sector, dicen, con mucho potencial. La empresa avanza en la implementación de su plan estratégico con aperturas, nuevas líneas de producto y venta multicanal. Su facturación, entre mayo de 2019 y abril de 2020, alcanzó los 163 millones de euros, un 8% más que el período anterior, con un resultado bruto de 9,1 millones.

“Esta compañía empezó en 1983 y estuvo muy orientada siempre al producto”, cuenta por videoconferencia desde Barcelona Jorge Benlloch, director ejecutivo de La Sirena. Los orígenes de la sociedad se encuentran en las afueras de Terrassa, en Barcelona. Allí, Ramona Solé y Josep María Cernuda, dos amigos que ya tenían experiencia con este tipo de productos, pusieron en marcha el primer local. “Creímos que se podía hacer un negocio importante con la venta de congelados porque hasta aquel momento se le dedicaba muy poco espacio en las tiendas y supermercados”, dijo Solé en una entrevista recogida en el libro Empresaris de Catalunya. Durante los primeros años, ambos compaginaron la nueva actividad con otros negocios hasta que vieron que tenía un futuro prometedor y decidieron centrarse en ella.

Una década después, y con establecimientos en Barcelona, capital y provincia, y en otras partes de Cataluña, la firma adoptó el modelo de franquicias para seguir creciendo. En 2000, el holding Agrolimen se hizo con el 50% del capital y aumentó su participación progresivamente hasta alcanzar el 100% en 2005. Ese mismo año, pasó a manos de la gestora de capital riesgo británica 3i, que puso en marcha un plan de expansión. A las puertas de la crisis de 2008 y con locales ya fuera de Cataluña, La Sirena abrió su tienda número 200. En 2012 sufrió un proceso de rediseño y OpCapita, otro fondo con sede en Londres, se hizo con ella en 2014.

Benlloch, que llegó al mostrador principal de La Sirena en 2018, dice que es, esencialmente, un tendero. Un tendero, con una larga trayectoria en el sector minorista, que comenzó en Continente poco después de finalizar sus estudios de Ciencias de la Información y que continuó en Carrefour. Más tarde pasó por Pc City, Vodafone y Soriana, una cadena de distribución alimentaria en México. Allí surgió la oportunidad de unirse a la empresa catalana. Ya conocía la marca como cliente de años atrás, le parecía potente, le atraían el proyecto y la posibilidad de hacer cosas y tenía ganas de volver a España, así que hizo las maletas y aterrizó en Barcelona.

La situación de La Sirena cuando este madrileño de 56 años asumió el cargo estaba marcada por los números rojos de los tres últimos ejercicios. En septiembre de 2019 refinanciaron los 12 millones de euros de deuda, lo que permitió poner en marcha un plan estratégico, con una inversión de 25 millones de euros. “Nuestro primer reto fue montar la arquitectura. Nos tocaba rejuvenecer un poco la marca”, relata Benlloch sobre sus primeros pasos en la compañía. La oportunidad para innovar la encontró en los platos preparados, como la línea Foodfilosofía, menús listos para consumir basados en la dieta mediterránea. Querían abrir nuevos caminos y cubrir otra demanda aparte del pescado y marisco, que suponen casi el 60% de las ventas. Los productos 100% vegetales son otra rama con la que esperan captar a un público más joven. “También tenemos referencias bío. Y hemos apostado por ese mundo. Nos está yendo francamente bien”, dice.

La vía de crecimiento dibujada en el plan tiene dos carriles. Uno es el que lleva a la apertura de nuevas tiendas. Entre mayo de 2019 y abril de 2020 inauguraron diez establecimientos, algunos en poblaciones pequeñas de menos de 15.000 habitantes, lo que refuerza su idea de cercanía. “Este año vamos a abrir 20”, señala Benlloch.

El otro es la apuesta por la venta multicanal, lo que les ha llevado a cerrar acuerdos con Amazon Prime, Carrefour, Eroski o Hiperdino y a buscar un hueco en el servicio a domicilio, a través de una alianza con Glovo. En la actualidad, La Sirena está presente en Cataluña, Madrid, Castilla y León, Levante, Aragón y Andorra. “En Madrid ya llevábamos tiempo y había que posicionar la marca desde otro punto de vista”. Cambiaron de estrategia y aplicaron un programa muy concreto gracias al que llevan 16 meses creciendo en el territorio muy por encima del mercado. Afianzar y extender su presencia en la capital es uno de los ejes centrales del plan.

Negocio digital

En cuanto a la venta online, Benlloch señala que aún les queda recorrido y que querían establecer “un online rentable”. Las ventas en Internet suponen un 5% del total, del que un 2% corresponde a su propia página web. “Tiene mucho potencial y estamos haciendo también nuestros esfuerzos parar poder salir fuera de España con algunas cosas”, añade. Por el momento, la respuesta a las medidas es positiva. Las ventas crecieron un 8% en el último ejercicio cerrado y el ebidta llegó a 9,1 millones, cuatro más que el período anterior. El propósito es incrementar en 2024 los ingresos un 27% respecto a los de 2019 y que la empresa vuelva a ser rentable en 2022.

“Estamos cumpliendo el plan”, dice Benlloch. “Vamos por el buen camino, incluso mejor de lo que pensábamos”. El directivo considera que en el sector de los congelados hay espacio para crecer. Según fuentes de la consultora Nielsen, es una de las categorías de alimentación de más auge este año. Antes de la pandemia, aumentaba un 4%, durante el punto álgido de la misma alcanzó el 34,4% y desde la llegada de la nueva normalidad, registra una mejora del 9,9%.

“Nuestro mayor desafío son los clientes. Llegar a cubrir mejor sus necesidades y que entiendan con mayor detalle los beneficios del congelado”, asevera Benlloch. Tampoco se olvida de otros tres aspectos que considera fundamentales para el éxito en el futuro de la compañía: la calidad del producto, los más de 1.000 trabajadores que la forman y la sostenibilidad. En este último sentido, La Sirena ha lanzado el proyecto “Save the Oceans” para eliminar progresivamente plásticos no reciclables y liderar iniciativas para la conservación marina.