Burberry saca brillo a sus cuadros

Hubo un tiempo en que vestir Burberry era representar el poder y la grandeza del Imperio Británico. Pero también hubo tiempos en los que a los hinchas violentos del fútbol inglés les dio por ir uniformados con sus famosas y nada baratas gabardinas y sus características bufandas de cuadros. Luego llegarían los horteras, los famosos efímeros de la telebasura, las celebrities y minor celebrities apalancadas en las redes sociales, que se adueñaron de la marca y se vestían (y vestían a sus vástagos) con Burberry de los pies a la cabeza. Hubo también tiempos oscuros, nada lejanos, en los que la empresa intentó frenar esa caída libre hacia la vulgaridad destruyendo las existencias sobrantes para mantener los precios altos. La reacción del público y medios fue terrible, en un mundo cada vez más sensibilizado con el calentamiento global.

Burberry es una marca legendaria y maldita: legendaria porque, nacida a mediados del siglo XIX, parece que siempre ha existido; maldita, por esos vaivenes que le han impedido consolidarse como un gran estandarte de la moda, el lujo y el glamour. Ahora lo está intentando de nuevo de la mano de dos italianos, su consejero delegado, Marco Gobbetti, y el diseñador Riccardo Tisci.

Y se diría que han empezado ese viaje al paraíso con buen pie. El avance de resultados de 2019 recientemente presentado con datos hasta el 28 de septiembre fue mucho mejor de lo esperado. Los resultados operativos alcanzaron los 202 millones de libras (236 millones de euros), con un aumento del 14%, y los ingresos totales rozaron los 1.300 millones de libras (1.500 millones de euros), un 5% más que en el mismo periodo de 2018. La Bolsa premió esos datos con subidas hasta el 9% y Burberry cotiza un 25% por encima del precio que tenía cuando llegó Gobbetti, en julio de 2017. "Hace dos años empezamos un viaje multianual para darle un nuevo vigor a Burberry y transformar la manera en que los consumidores ven nuestra marca. Tengo el enorme placer de decir que estamos empezando a ver los primeros resultados de esa transformación", presumió al presentar las cifras a los analistas.

El objetivo de Gobbetti es anclar a Burberry quizás definitivamente como un símbolo del lujo y el buen gusto. Y la forma de conseguirlo es renovar por completo el producto, y también el escaparate y la manera de relacionarse con los consumidores. El ejecutivo italiano se trajo a Tisci, con el que había coincidido en Givenchy, para abordar lo primero y, en paralelo, puso en marcha un radical plan de reformas para lo segundo.

Cierres y aperturas

Decidió bajar la persiana en 38 tiendas en "localidades secundarias", es decir, poco adecuadas para el mercado de lujo; abrir 18 de nueva planta, en especial en los emergentes mercados asiáticos y, muy en particular China, y poner en marcha la reforma integral de las restantes. En los últimos meses ha acelerado la utilización de las redes sociales para conectar con la clientela, está impulsando un sistema de chat bilateral que pone en contacto a los clientes (sobre todo Vip) con los vendedores asignados en su tienda preferida. Y esa tienda puede no estar en la esquina, sino a cientos de kilómetros de distancia. Pero no hay distancia grande si la cartera es gorda y hay hambre de lujo.

Riccardo Tisci, de 45 años, es el hombre encargado de rejuvenecer el inventario, de hacer más atrevida una colección que se había quedado anclada en el conservadurismo y que servía más para contentar a las clases medias con pretensiones que para atraer al pudiente segmento del lujo. Lo primero que hizo Tisci, en colaboración con el artista Peter Saville, fue reinventar el logo de la compañía, uno de sus sellos presente en multitud de productos. A la "B" de Burberry le entrelazaron la "T" de Thomas, en homenaje a Thomas Burberry, fundador de la firma en 1856, el hombre que en 1879 inventó un tejido impermeable de lana, algodón y lanolina, una cera de origen animal. Con ese nuevo material acabó creando un impermeable ligero al que llamó gabardina, inspirándose según unos en una prenda que vestían las tropas de Garibaldi y que, según otros, procede de la Edad Media.

Tisci ha presentado ya tres colecciones, bien recibidas por público y crítica. La última, Evolution, fue lanzada en septiembre en Londres. "Una colección que ofrecía algo para todos, desde los tradicionalistas hasta la vanguardia de la moda y las glamurosas estrellas de la alfombra roja. Gran parte se remonta al trabajo de Tisci para Givenchy, que lo convirtió en uno de los favoritos del clan Kar­dashian; vestidos emplumados, plateados y bordados que sugerían que está tratando de llevar con él esa lucrativa senda a Burberry", en palabras de la crítica Harriet Hall en The Independent. "El último desfile fue, sin duda, una evolution en cada elemento de la colección —los materiales, el diseño, el show en sí mismo— marcando un camino de confianza y lujo", según la más entusiasta descripción de Marco Gobbetti.

El optimismo del consejero delegado contrasta con la cautela de los analistas de la City, que han saludado los resultados de este año pero siguen viendo nubarrones en el futuro, desde problemas para mejorar los márgenes (que están claramente por debajo de sus competidores directos) hasta la inestabilidad política en Hong Kong (que ya ha provocado pérdidas considerables y las seguirá provocando), o las incógnitas sobre la economía global en general y la de China en particular. Y China no solo es el granero de clientes del futuro. Hoy concentra el 40% de las ventas de Burberry.

Julie Brown, directora ejecutiva y financiera de la firma, explicó a los analistas que los márgenes se han reducido porque el nuevo producto es de más calidad y por lo tanto más caro, pero a lo largo de 2019 aún no había llegado masivamente a las tiendas (ahora ya es el 70% de la oferta), y a los costes de la transición: "Hemos puesto en marcha descuentos en las líneas antiguas, de acuerdo con nuestra política de no destruir sobrantes", dijo.

El caso es que de cada 10 analistas, uno aconseja comprar acciones de Burberry, otro vender y ocho mantener la cartera. Rogerio Fujimori, del Royal Bank of Canada (RBC), recomienda vender. Cree que Burberry aún tiene que demostrar que puede incrementar ventas y márgenes de forma sostenida. "El impacto de la marca está aumentando, pero no estamos seguros de que sea lo bastante fuerte como para quitarle cuota de mercado a los líderes del sector", opina. "Creo que tenemos que ser cautos acerca del entorno macroeconómico porque está claro que hay vientos de cara", reconoció Gob­betti ante los analistas. "Solo puedo mirar al frente y ver el futuro con mucho optimismo por todo lo que hemos hecho", zanjó.