¿Quién ha dicho que el papel es un formato estático?

De toda la vida, un anuncio en un periódico o en una revista de papel consistía en una fotografía más o menos grande y un texto que la acompañaba para mostrarnos las bondades del producto ofertado. No se podía concebir otra manera de publicitarse. Si acaso, una pequeña ampolla de la colonia de moda pegada en una de las tapas del magacín o una muestra de algún nuevo cosmético.

Pero la creatividad de los publicistas ha ido afinándose y han ido creando dentro del mismo formato, pequeños juegos visuales que hacen que ya no solo sea una imagen estática y que parezca como si los objetos dentro de ella se movieran y cobraran vida.

Todo el mundo conoce esos cuentos infantiles en los que a cada página que el niño va pasando aparece un desplegable que cambia sus dimensiones: un castillo, un dragón o simplemente un globo que simula escaparse de su jaula de papel.

Veamos varios ejemplos de estas prácticas aplicadas al mundo de la publicidad y comprobaremos que los efectos conseguidos son realmente originales. Este el caso de la empresa norteamericana de envío de paquetería urgente DHL que consiste en ese efecto de rapidez en la entrega de la que presume en la vida real. Basta con intercalar entre dos páginas tradicionales un filme transparente con la imagen adecuada.

Otra manera de presentar el concepto es la campaña de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) que coloca en manos del lector la acción de liberar la opresión de un esclavo. Lástima que solo se puedan liberar una vez nada más.

También podemos ver publicidad de Apple de este tipo. Además, muy bien resuelta. Aprovechando la doble página central de una revista, utiliza sus medidas para hacer ver al lector cómo se sentiría con un flamante Mac portátil entre sus piernas. Las dimensiones no son las exactas, pero se le aproximan mucho.

La misma doble página central la utiliza otro producto completamente diferente para promocionar su producto. Se trata del bronceador solar Hawaiian Tropic. La idea es tan simple como brillante. Tan solo hay que encartar en esas páginas un fondo plateado y en pequeñito, muy pequeñito, una imagen del producto. Los rayos solares se encargarán del resto y harán recordar la marca.

Una empresa que no podía faltar en este repaso por sus campañas siempre originales es Ikea. Esta compañía de muebles sueca ofrece soluciones de almacenamiento para todo el mundo y lo publicita en dos páginas. En la primera, que está al principio de la revista solo se puede ver la puerta de un armario con una frase que invita al lector a desplegar la siguiente página donde muestra un armario de la marca con todo tipo de espacio para la ropa. Acción simple, pero muy creativa y atractiva.

Otra empresa sueca, la cadena de televisión TV6 aprovecha la grapa que suele acompañar a las revistas, para promocionar un concurso en donde cuanto más se sufre, más dinero se puede ganar. Y no me digan que graparse la palma de la mano no duele.

Más televisión. La cadena estadounidense Fox Movies hace un estupendo grafismo para poner en valor que sus películas no tienen parones para la publicidad. La página rasgada entre el monstruo Alien y la suboficial Ellen Ripley hace que los protagonistas se encuentren cara a cara y no se corte el momento de tensión. Tremendamente imaginativo.

También puede servir para evitar que nuestras queridas mascotas sean sacrificadas, como en el ejemplo de la Sociedad Americana para la Prevención de la Crueldad hacia los Animales (ASPCA). Un pequeño tirador puede convertir una inyección mortal en un collar para el disfrute de su nuevo amo. Un alegato a favor de la adopción.

No es lo mismo, pero también se puede sentir estar al volante de un flamante coche deportivo. Eso es lo que intentaron con esta gráfica del nuevo Seat Ibiza Cupra, el modelo deportivo de la marca

Por último, la marca de ropa deportiva Adidas aprovecha muy bien el formato de la revista para dar movimiento a las atletas. La marca utiliza el pliegue de la revista como parte del diseño de la publicidad. La atleta hace levantamiento de pesas, flexiones o estiramientos cuando el lector abre y cierra la página.

Lo dicho: de formato estático nada.