El Ibex 35 ya tiene quien le tuitee: Botín y Pallete, los reyes de la red social

Las redes sociales son un arma de doble filo. Suponen un potente instrumento de comunicación pero, al mismo tiempo, conllevan innegables riesgos de reputación o incluso legales. Estos pros y contras son aún más marcados cuando quien se adentra en el gran patio de vecinos digital es un alto ejecutivo de una empresa cotizada. Ana Botín lo ha vivido en primera persona. El pasado 20 de mayo, la presidenta del Banco Santander explicaba —con el mercado abierto y antes de que hubiese un hecho relevante— que habían llegado a un acuerdo con el nuevo propietario de Dia para evitar la quiebra de la compañía. La CNMV decidió abrir una investigación que cerró semanas después al no encontrar “base suficiente” para iniciar un proceso sancionador. Sin embargo, el supervisor anunciaba que a raíz de este caso estudiará nuevas recomendaciones para que empresas y directivos eviten potenciales situaciones de información privilegiada. La batalla para frenar los mensajes impulsivos en redes sociales no es exclusiva de España. En EE UU, el supervisor bursátil (SEC, por sus siglas en inglés) apartó temporalmente el año pasado a Elon Musk de la presidencia de Tesla por su incontinencia tuitera (que además le costó una multa millonaria).

A pesar del terreno a veces pantanoso que supone pisar estas plataformas digitales, lo cierto que es que los directivos españoles son cada vez más activos en ellas como constata la cuarta edición del estudio Presencia de las empresas del Ibex 35 en el entorno digital, elaborado por Estudio de Comunicación. Entre los presidentes de las empresas que forman parte del índice selectivo de la Bolsa española, el 22,9% ya tiene cuenta en Twitter (dos puntos más que hace tres años), por el 17,2% de los consejeros delegados (un crecimiento de seis puntos porcentuales respecto a 2016). De los ocho presidentes que se han abierto cuenta, los cuatro perfiles más activos son los de Botín, José María Álvarez-Pallete (Telefónica), Jordi Sevilla (Red Eléctrica) y Antonio Huertas (Mapfre). “Los cuatro perfiles publican y retuitean informaciones relativas a sus compañías, enlazan artículos sobre el sector en el que operan y elaboran contenido de redacción propia sobre las acciones que desarrolla la empresa”, dicen los autores del informe.

Distintos perfiles

El más compulsivo a la hora de tuitear es Sevilla —153 mensajes entre el 25 de abril y el 16 de julio—, pero el mayor índice de respuesta a las publicaciones lo registra Botín. En este plazo, la presidenta del Santander tuvo un promedio de seis comentarios por tuit publicado. En el caso de Huertas, aunque está a cierta distancia de sus colegas en cuanto a seguidores (tiene 11.600 followers, frente a los 77.100 que tiene Álvarez-Pallete o los 32.200 de Botín), es uno de los directivos que más fomenta la conversación en torno a su compañía citándola en varias ocasiones y generando contenido. Por su parte, el presidente de Telefónica es el que publica mensajes más virales (suscitan numerosos comentarios, retuits o son marcados como favoritos). Además, Álvarez-Pallete no solo supera en seguidores a su compañía en Twitter, por lo que el alcance de sus publicaciones es mayor a la marca, sino que tiene un promedio superior de interacción con los usuarios. “Esta situación es indicativa de que el presidente de la compañía puede tener más alcance y ser capaz de generar más engagement que la cuenta oficial de la empresa. Las publicaciones de Álvarez-Pallete, aunque no incluyan contenido corporativo, pueden llegar a tener más repercusión sobre la reputación e imagen de Telefónica que las comunicaciones que se emiten desde los perfiles oficiales”, según destacan los autores del estudio. Otra de las conclusiones del informe es que las empresas y los ejecutivos buscan interactuar e involucrar en la conversación digital a determinados influencers y generadores de opinión del ámbito correspondiente a sus negocios.

Aunque el avance tuitero de los directivos es considerable, la red social más usada por los líderes del Ibex 35 sigue siendo LinkedIn debido a su uso más centrado en cuestiones laborales. El 34,3% de los presidentes del Ibex dispone de un perfil en LinkedIn (tres puntos más que en 2016). De estos, el 16,7% son cuentas inactivas, y el 41,7% corresponden a cuentas bloqueadas para impedir su uso.

Mientras que la presencia de los directivos del Ibex 35 en redes sociales aún tiene margen de mejora, la implantación en estas plataformas de las compañías que ellos dirigen está mucho más arraigada. Casi todas las grandes cotizadas españolas (97,1%) tienen ya perfiles en LinkedIn, siendo YouTube y Twitter la segunda y tercera red más utilizadas, con el 85,7% y el 80% de presencia, respectivamente.

Esta implantación en el mundo digital, sin embargo, tiene su talón de Aquiles en la todavía poca actividad que generan las empresas. Por ejemplo, el mayor número de tuits o retuits con contenido corporativo en el periodo que abarca del 24 de abril al 16 de mayo pasados lo encabezan Banco Sabadell, Mapfre, Naturgy, CaixaBank y Cellnex. En el caso de LinkedIn, el ranking lo encabeza Telefónica, seguido de Amadeus, Acciona, Indra y BBVA.

Si la presencia en redes sociales es ya casi generalizada entre las empresas, solo el 45% de las compañías del Ibex hace uso del blog corporativo, aunque es una herramienta que ha crecido bastante en los últimos años. “Su capacidad de desintermediación respecto a la información de la empresa y el potencial del periodismo de marca hace que las compañías sigan apostando por este formato y publiquen post de amplio contenido corporativo que tratan de dinamizar mediante enlaces a sus redes sociales”, señalan desde Estudio de Comunicación.

En cuanto a las apps, el informe de esta consultora recoge que las empresas crean más destinadas al aspecto comercial que corporativo. Aun así, ya un 62,8% de las sociedades incluidas el índice Ibex 35 cuentan con una app oficial.