Progresan adecuadamente

Han tardado pero cada vez son más y más activos. Los líderes de las empresas cotizadas han empezado a tener presencia en las redes sociales y a comunicarse con los diferentes públicos de manera progresiva y creciente. Las compañías también han ampliado y mejorado su actividad en internet, con perfiles corporativos activos. No ha sido fácil ni rápida la adaptación de las empresas cotizadas al entorno digital. Todavía existen carencias, porque su forma de comunicarse es informativa pero poco dialogante. Las compañías utilizan las redes como un canal de información de sus actividades. Los presidentes y consejeros delegados hacen lo propio en la misma dirección e, incluso, se atreven, tímidamente, a contar cosas de su ámbito personal o a opinar. Lo que hacen menos, porque es más difícil y arriesgado, es interactuar con los interlocutores. No es fácil encontrar diálogo entre los directivos del Ibex y sus seguidores.

Pero lo más relevante es que muchas compañías ya están en la Red y son activas, especialmente las de sectores con mayor número de clientes. Desde luego, no estamos todavía a la altura de países como Estados Unidos, donde los directivos generan una gran actividad, aunque hemos mejorado mucho desde que Estudio de Comunicación y EL PAÍS comenzaron, hace nueve años, a realizar este análisis en su primera edición. Donde antes había un desierto hoy tenemos realidades y algunas de ellas ricas y ambiciosas. Estar en las redes sociales no es un fin en sí mismo. No todas las empresas tienen las mismas necesidades, ni todas obtendrán los mismos resultados del esfuerzo que supone gestionar este ámbito de la comunicación. Una gran constructora, con muy pocos clientes, tiene menos interés que una operadora de telecomunicaciones o una línea aérea. Y una cotizada, con gran número de accionistas, tiene más interés que una con un freefloat muy escaso. Cuantos más públicos interactúan con la empresa más útiles son las redes.

Estar presente y generar una imagen positiva es bueno para vender más y también para protegerse en caso de conflicto. Si el canal de información está abierto se puede usar, si no existe, no.

Cuando una empresa se plantea gestionar su presencia en redes u optimizarla, las claves del éxito están en pensar bien con quién hablamos y hablar para decir cosas interesantes. El que otras empresas estén o no en las redes no es lo relevante. No es éste un camino para ser más que los demás, en cantidad de redes o en cantidad de mensajes. También es importante sopesar los riesgos y tener en cuenta que la comunicación hoy exige escucha y diálogo. Ya no vale solo con hablar, también hay que estar abierto a la crítica y la opinión de otros. La empresa española progresa, podemos decir que lo hace adecuadamente, el gran reto es hacerlo con mayor transparencia y más diálogo.

Benito Berceruelo es consejero delegado de Estudio de Comunicación