Estar donde estén los clientes

Las exigencias del proceso de digitalización bancario han provocado el ajuste de la estructura del sector, con consecuencias como el cierre de oficinas para adaptarse a los nuevos tiempos. Es cierto que los clientes llevan años trabajando en el entorno online, consultando sus movimientos financieros o realizando sus transferencias a través de la web o aplicaciones, pero, además, hoy cada vez cuentan con más información y exigen más autonomía.

Este cambio de paradigma no solo ha provocado el cierre de oficinas y ha obligado a las entidades a desarrollar nuevos entornos digitales para cumplir con las necesidades de sus clientes, sino que ha exigido una evolución y un cambio en la forma de relacionarse con ellos. “Antes el vínculo entre cliente y entidad solo estaba en manos del gestor. Ibas a la oficina del banco que más cerca tenías de casa y entablabas una relación estrecha con él”, afirma Lluís Pons, director de marketing de Banco Sabadell. “El gestor tenía tu confianza, conocía tus necesidades y las de tus familiares, tus proyectos de vida… Nadie iba a una oficina y pedía directamente un crédito o una hipoteca; usualmente, el gestor se adelantaba y era capaz de ofrecerte lo que necesitabas en cada momento”, continúa Pons.

Con la entrada y expansión del mundo digital, el gestor no desaparece y se abre también la posibilidad de establecer una relación virtual que sea relevante y oportuna para el cliente. Con ese objetivo, a finales de 2018, Banco Sabadell creó una plataforma virtual con un ecosistema de distribución de contenidos que, basado en la captación de datos, vuelve a establecer un nexo con sus usuarios. “La plataforma puede dibujar y dar forma a aquellos clientes que, hasta ahora, eran desconocidos para nosotros porque trabajaban con los servicios de la entidad de forma autónoma. Ese dibujo es capaz de decirnos quién es esta persona y qué necesidades tiene”, explica el director.

Previamente a su lanzamiento, y empleando la analítica web, realizaron estudios de mercado para responder a preguntas como qué mueve a las personas o qué les preocupa actualmente. Al mismo tiempo, acudieron a Google con el objetivo de saber dónde se obtenía información a la hora de solventar dudas. “Lo que pretendemos es estar donde el cliente esté, que no tenga que venir a buscarnos. Si recaba información, por ejemplo, en Fotocasa, Idealista o EL PAÍS, queremos estar ahí para que, cuando se acerque a nosotros, seamos capaces de ser más útiles y relevantes y ajustarnos a sus necesidades”, afirma Pons. Para ello, además de contar con un equipo de redactores que escriben en su portal, han establecido acuerdos con los principales medios de comunicación y páginas web en los que los propios periodistas del medio escriben los contenidos.

Buscando casa

Uno de los temas que más interesan actualmente a sus clientes es la vivienda. Por ello, su primera apuesta fue crear un amplio programa de herramientas y contenidos en torno a esta temática, respuestas a cualquier tipo de pregunta que puede surgir a lo largo de la vida adulta de una persona. Compre o alquile, el objetivo es que sean capaces de resolver sus dudas leyendo esos contenidos. De momento, según los datos de Sababell, más de un millón de personas ya los han consultado y su tiempo medio de consumo es de cuatro minutos por artículo. “Esto refleja el gran interés que están suscitando, ya que el tiempo medio de lectura no suele llegar a los dos minutos”, dice Lluís Pons.

Pero, además, la entidad ha sumado seis herramientas de simulación que asisten en cuestiones inmobiliarias. La primera de ellas es un conjunto de mapas en los que, bajo 23 criterios de filtración, como tiendas, distancias, parques, colegios o precio, los usuarios pueden decidir dónde vivir. La segunda sirve para ayudar a resolver qué conviene más: comprar o alquilar. En relación a esta, la tercera consiste en tarjetas con respuestas exactas y visuales a las preguntas más sencillas sobre el proceso de compra o alquiler. La cuarta está destinada a aconsejar si es más recomendable ahorrar o amortizar cuotas de hipoteca. La quinta asesora sobre los gastos y costes vinculados a la obtención de una vivienda dependiendo de la comunidad autónoma donde se adquiera. Y la sexta desgrana, en función de la situación personal de cada persona, si es mejor optar por una hipoteca fija o variable.

“En ninguna de las herramientas y contenidos introducimos publicidad ni información de producto”, aclara Lluís Pons. “Porque nuestro objetivo no es vender, sino acercarnos a nuestros clientes y ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones económicas”. Y, una vez llegado el momento de acercamiento, Pons asegura que no importa que el contacto se realice físicamente en la oficina o por Internet: “Estaremos preparados para hablarles de lo que les importe”.

Detrás de la vivienda vendrán muchas más cuestiones: niños, familia, autónomos y pymes son algunas de las que están en su tintero. De hecho, ya han comenzado a producir contenidos sobre pymes y autónomos; y pronto lanzarán herramientas y simuladores específicos.