La gran apuesta por el lujo hotelero

a fiesta ha empezado y nadie quiere perdérsela. Promete poder bailar junto a invitados de excepción. Apenas fue necesario el primer récord de visitantes extranjeros a España tras la crisis para que la inversión hotelera se disparase. Con 2018 se cierra el cuarto ejercicio en el que se han movido cifras desconocidas hasta ahora en este tipo de activos. El año acaba con 4.807 millones de euros invertidos en el país, un 35% más que en 2017 y convirtiéndose por primera vez en el segmento inmobiliario que más capital atrae de todos, por delante de oficinas y centros comerciales, según la consultora CBRE. Y gran parte de este montante irá destinado al negocio más exclusivo del mercado hotelero. La categoría de cinco estrellas, y especialmente la llamada cinco estrellas gran lujo, vive un auge sin precedentes.

En las selectas plazas que estos últimos establecimientos requieren se están levantando y, sobre todo, reconvirtiendo al menos una quincena de edificios. Con el epicentro situado en Madrid, donde el Hotel Villa Magna, que ha sido adquirido recientemente por el grupo mexicano BK Partners, se ha quedado solo en la máxima categoría, mientras se realiza la reforma integral del Ritz y sale al mercado el primer establecimiento Four Seasons que tendrá España. Ambos con la fecha de finalización prevista para 2019.

Los 210 millones de euros pagados por los mexicanos para quedarse con el hotel mejor situado de la capital son un claro indicativo del interés que despierta la hotelería de gran lujo en Madrid. Nunca antes se habían invertido 1,4 millones de euros por habitación (y sin remodelación incluida). El Villa Magna busca operador hotelero y los rumores apuntan hacia la marca de más alta gama de la cadena Marriott: St. Regis. Si fuese la elegida, este sería su estreno en la ciudad.

Pero el verdadero revulsivo para el sector ha sido el desembarco en Madrid de la canadiense Four Seasons, que vigila con precisión relojera sus obras en el gran proyecto de Canalejas (la antigua sede de Banesto, un conjunto de siete edificios que el Grupo Villar Mir compró al Banco Santander por 215 millones de euros en 2012). Tras largos años en busca de edificios icónicos para instalarse en el país, Four Seasons ha dado con su segundo emplazamiento en Marbella, donde tendrá un hotel de 200 habitaciones con sus estándares de gran lujo próximamente.

Mandarin Oriental también desembarca en Madrid. Como la canadiense, figura entre las diez primeras cadenas hoteleras de lujo del mundo. La asiática, ya implantada en Barcelona, está tratando de que no se dispare en exceso el plazo de entrega y el presupuesto de 99 millones de euros previsto para recuperar las esencias del emblemático Hotel Ritz y sigue buscando propiedades singulares por España porque, según Gonzalo Vallejo, responsable de proyectos para Europa, Oriente Medio y África de Mandarin, “todos queremos crecer, es un momento de expansión del sector en Europa y España es uno de los principales focos de turismo”.

Suben las tarifas

La llegada a la fiesta de estas dos prestigiosas marcas está siendo un acicate para el sector, que considera que cuando esos dos hoteles alcancen la velocidad de crucero, los precios de las habitaciones pasarán de los máximos actuales en Madrid, en torno a 400-500 euros, a entre 700 y 800 euros, prevé Miguel Vázquez, director del área de hoteles de Colliers International. “Me extrañaría que saliesen por debajo de 600 euros por habitación”, confirma André Gerondeau, director de operaciones de Meliá Hotels International. En su opinión, “España en conjunto tiene entre un 30% y un 50% de recorrido respecto a capitales como Londres o París, donde las tarifas de los hoteles de lujo alcanzan 900 o 1.000 euros por habitación, frente los 400 de la capital española. Y esto explica la cantidad de aperturas que están en marcha. Cuando las banderas internacionales entran, le dan oportunidades al resto de operadores para crecer”, explica.

Meliá espera beneficiarse de este acelerón de los precios en su recién estrenado Gran Meliá Palacio de los Duques (Madrid), un cinco estrellas que es la última generación del nuevo concepto de lujo que está imprimiendo en sus establecimientos la empresa mallorquina, que tiene que ver más con la experiencia única que con el confort excesivo, aclara Gerondeau. La cadena dispone de ocho hoteles de máxima categoría, pero reconoce que están “un punto por debajo” de los estándares más exclusivos de Mandarin o Four Seasons.

La ventaja de marcas tan selectas como las anteriores es que mueven 30 o 40 millones de socios con sus tarjetas de fidelización, asegura Juan Molas, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), clientes que siguen a la cadena y la convierten en un destino en sí misma. “Nos interesa que lleguen nuevos turistas de gran nivel adquisitivo. Ya estamos viendo incrementos en las entradas de estadounidenses y asiáticos”, añade.

También Palladium Hotel Group, la compañía de la familia Matutes, espera los réditos de este despertar del lujo más exclusivo en Madrid y en España en general. De hecho, precisamente este lunes abre las puertas en la capital el primer establecimiento de su nueva marca premium, Bless Collection, con la que también quiere responder a ese moderno concepto de alta gama. “No teníamos una marca de lujo urbano y vacacional y leímos la oportunidad que existe en la redefinición actual del concepto, hoy más relacionado con los servicios que ofreces que con el tamaño de las habitaciones y la calidad de los materiales”, indica Jesús Sobrino, subdirector general de Palladium.

El antiguo Gran Hotel Velázquez ahora será Bless, tendrá 111 suites, spa, gimnasio con sala de entrenamiento personalizado virtual y toda la oferta de alimentos y bebidas con el sello de Martín Berasategui. Con él nacerá la figura del mayordomo de jabones, que personalizará las fragancias de cada huésped. La compañía no aporta cifras de inversión y tampoco las tarifas a las que se comercializará el primer exponente de su nueva marca cinco estrellas, pero en su web pueden encontrarse precios desde 257 euros. En junio abrirá el segundo Bless en Ibiza, donde la compañía ha invertido 32 millones de euros en la reforma integral de un edificio de 151 habitaciones.

Nuevo concepto

“Y es que, si hay una tendencia que despunte en el mercado hotelero de cinco estrellas, es el gran desarrollo que están teniendo los establecimientos tipo boutique o lifestyle que compiten en precios con los hoteles de gran lujo, según Miguel Vázquez. Es la alta gama moderna a la que están imprimiendo velocidad enseñas como Marriott con sus cadenas W (que trabaja en en tres proyectos en Madrid, Ibiza y Marbella) o Edition (instalada en Barcelona y que prevé estarlo en Madrid, en el antiguo edificio del Monte de Piedad de la plaza de Celenque, en 2020); de Meliá con ME e Innside o de Hard Rock Hotels, continúa el directivo de Colliers, que cuenta más desarrollos previstos bajo este concepto que de cinco estrellas gran lujo.

“Four Seasons, Mandarin y Villa Magna tirarán del resto de los hoteles de Madrid. Es la oportunidad que han visto los inversores y Edition para cerrar la reciente operación de Celenque por 220 millones de euros”, aprecia Vázquez. El establecimiento tendrá 200 habitaciones, que parece ser el número virtuoso en los hoteles de cinco estrellas, cuya gestión se basa en lograr altos precios medios, en lugar de elevadas ocupaciones, como ocurre en el resto de categorías. Los hoteles exclusivos manejan cifras medias de ocupación del entre el 60% y poco más del 70%, según Albert Grau, socio director de la consultora Magma Hoteles.

Barcelona es la ciudad insignia española para este selecto segmento, donde hay mayor oferta, edificios tan emblemáticos como el Arts, y donde se manejan las tarifas más elevadas del sector: unos 600 euros. Aunque la moratoria hotelera y la menor afluencia de turistas debido al proceso independentista, han detenido su desarrollo.

No hay ninguna razón objetiva que justifique que Barcelona, la ciudad que atrae más extranjeros del segundo país turístico del mundo por entrada de visitantes y de ingresos, tenga unas tarifas más bajas que ciudades como Milán, sostiene Federico González Tejera, presidente y consejero delegado de Radisson Hotel Group. “A excepción de Barcelona, donde las cinco estrellas se han explotado más, este segmento del mercado no ha sido muy desarrollado en España, algo que se está corrigiendo ahora por la gran capacidad del país de atraer a un público que está dispuesto a pagar más que por un cuatro estrellas”, continúa.

Jorge Ruiz, director de hoteles en la consultora CBRE, indica que casi el 80% de la oferta hotelera (15.000 establecimientos) es de tres y cuatro estrellas, mientras que el resto de categorías representan el 20% restante. “No solo faltan hoteles de cinco estrellas, sino también grandes marcas de lujo con destacada presencia en otros puntos de Europa”.

Radisson, que pretende contar con cerca de 25 establecimientos en España en 2022, implantará su marca premiun, Radisson Collection, en Sevilla y en Bilbao, “porque detectamos un aumento del interés internacional por otras ciudades, además de Madrid y Barcelona. Son turistas que pueden  pagar más que por un cuatro estrellas”, prosigue González Tejera.

Precisamente Sevilla, donde se vive un aumento de la oferta de cinco estrellas, es la plaza elegida por la pequeña cadena de gran lujo Mercer para su EME Catedral, un establecimiento de 60 habitaciones, al que se sumarán otros en la Cerdeña catalana, de 25; en Córdoba y en San Sebastián, “para competir con el María Cristina”, según Pedro Molina, consejero delegado de la compañía, que maneja ebitdas superiores al 40%.

En la playa

Incluso Vigo se ha convertido en otra de las plazas objetivo. Allí se está construyendo el primer yate de The Ritz-Carlton Collection Yacht, programado para zarpar en 2020, indica por correo electrónico Jenni Benzaquen, vicepresidenta para Europa de las enseñas de lujo de Marriott International, que entiende que “hay una nueva demanda de diferentes tipos de lujo en muchos lugares, lo que ha sido el factor clave para el rápido crecimiento de nuestras marcas en este segmento”.

Pero si hay un destino turístico que ha recobrado brío en este mercado exclusivo, ese es la Costa del Sol. La provincia de Málaga concentra el 20% de la oferta, según la consultora Colliers, y maneja tarifas medias de 400 euros por habitación. Con Marbella, Málaga y Estepona a la cabeza. En esta zona están en marcha al menos cinco proyectos de hoteles de gran lujo en su mayoría operados por cadenas internacionales (Four Seasons, W e Ikos) que se espera tiren hacia arriba de los precios. “En los dos últimos años Marbella ha renacido con la llegada de un nuevo perfil de cliente que guarda gran relación con el mundo árabe”, explica el director de operaciones de Meliá.

Las islas, como principales focos de recepción de extranjeros, también se han apuntado al desarrollo de establecimientos de alta gama, aunque con menor intensidad. Mallorca cuenta ya con unas 1.000 habitaciones del máximo estándar, con precios medios de 450 euros y una ocupación más elevada que Marbella en temporada. Y pese a que Ibiza experimentase su momento más álgido hace dos años, con precios medios de 600 euros, según Gerondeau, ahora se estabiliza. Es la isla donde se cuentan más planes.

¿Son demasiados establecimientos de cinco estrellas de repente para un país en el que se aprecia un cierto descenso de la demanda internacional? Ninguno de los expertos consultados lo cree así. “El mercado se regula solo”, dice Juan Molas, al tiempo que presume de que España es el séptimo país del mundo por número de establecimientos de máxima categoría: 335. Molas avanza buenas perspectivas para el negocio turístico en 2019, pese a desconocer el efecto que puede tener el Brexit entre los principales visitantes internacionales del país (18 millones) y la ralentización de los turistas alemanes. “Esperamos una temporada buena, pero con ventas más lentas”, dice. Porque el lujo tiene una demanda estable, según Gerondeau. De hecho, es uno de los negocios que menos sufrió la crisis económica. “No se va a ver afectado ni en 2019 ni a medio plazo”, sostiene. Porque el nuevo cliente más selecto, más viajado, que aprecia más el detalle y, por supuesto, gasta mucho más no va a dejar de viajar.