LaLiga quiere superar a la Premier también en la cuenta corriente

En las últimas cuatro temporadas, todos los títulos europeos en disputa (Champions, Europa League y Supercopa de Europa) han ido a parar a las vitrinas de equipos españoles (Real Madrid, Barcelona, Atlético de Madrid y Sevilla) salvo una Europa League que se llevó el Manchester United. Pese a ello, la Premier League duplica a la liga española en ingresos. Solo por derechos televisivos, la temporada pasada repartió entre los clubes británicos 2.770 millones de euros, frente a los 1.387 millones que se embolsaron los equipos españoles en la temporada 2016/17.

La mejor prueba de esta desigualdad es que el colista de la Premier, el West Bromwich Albion, recibió 108,48 millones de euros, por encima de los 99,2 millones que percibió el Atlético de Madrid, que quedó segundo en la competición española. Por arriba, las cifras se equiparan más. El Manchester United, el equipo inglés que más gana, ingresó 171 millones por derechos televisivos, frente a los 146,2 millones que percibió el Barça, que encabeza la clasificación nacional.

La Liga de Fútbol Profesional (LFP) es consciente que para que la superioridad deportiva se traduzca en liderazgo económico la vía es la internacionalización. No hay un solo pub en el mundo en el que haya un parroquiano británico apurando una pinta de cerveza —sea en Canarias o en Bengala— donde no se emitan permanentemente los partidos de la Premier.

La organización que dirige Javier Tebas es consciente de que los ingresos nacionales han tocado techo o tienen poco margen de crecimiento. En la última subasta, adjudicó los cuatro lotes principales de los derechos televisivos para el mercado nacional por 1.140 millones de euros por temporada, es decir, un total de 3.421 millones para las temporadas 2019-2022, un 15% más que las tres temporadas anteriores.

Los ingresos internacionales de la LaLiga se elevan actualmente a 800 millones de euros por temporada, sobre una facturación global de 4.000 millones, y el objetivo es superar los 1.000 millones en tres años.

“Somos una compañía líder global en entretenimiento en el mundo, porque estamos presentes en 182 países a través de 90 emisoras internacionales. El mercado nacional tiene sus límites y para ser competitivos precisamos salir al exterior. La Premier, más que un espejo donde mirarnos, es nuestra ambición. El objetivo es acercarnos cada vez más, año tras año, aunque por motivos históricos vayan por delante. De hecho, mientras que los ingresos audiovisuales de la Premier han caído, los de LaLiga crecen a ritmos de dos cifras”, señala el director de desarrollo internacional de LaLiga, Óscar Mayo.

El directivo explica que para esa internacionalización LaLiga ha creado en los últimos cuatro años una red capilar que le asegura una presencia en todo el mundo, mediante nueve oficinas propias en Bruselas (Bélgica), Dubái (Emiratos Árabes Unidos), Johanesburgo (Sudáfrica), Lagos (Nigeria), Delhi (India), Nueva York (EE UU), Shanghái y Pekín (China) y a través de 35 delegados repartidos en los diferentes países estratégicos, que hacen seguimiento de todo lo que tiene que ver con la LaLiga en el exterior. En conjunto, unas 100 personas trabajan en esta red exterior, con planes de negocio independientes para cada sede que se revisan cada año en julio, además de los reportes semanales de actividad.

Pero LaLiga ha decidido dar un salto de calidad en esta expansión exterior con la firma de un acuerdo por 15 años con Relevent, multinacional estadounidense de medios, deportes y entretenimiento, para promover el fútbol en Estados Unidos y Canadá. El pacto incluye la creación de una sociedad conjunta al 50%, denominada LaLiga North America (con sede en Nueva York) que se encargará de ejecutar el proyecto. Entre las iniciativas, no exenta de polémica, está disputar algún partido de la competición en territorio estadounidense.

“El timing es perfecto porque el Mundial de 2026 se va a celebrar en México, Estados Unidos y Canadá, y eso generará una expectación que nos puede servir muy bien para nuestros intereses de popularizar el fútbol. Tenemos que comprender que no son solo partidos sino que es un entretenimiento en conjunto, y que debe competir con otras plataformas de entretenimiento como Netflix, HBO o Amazon”, indica Boris Gartner, director general de LaLiga North America.

El mercado estadounidense es estratégico en los planes de expansión. De los 47 millones de aficionados con los que cuenta EE UU para el fútbol mundial, 33 millones son seguidores de LaLiga y los tres partidos de fútbol más vistos en el país (sin contar el partido entre el Real Madrid y la Juventus) fueron de la competición española.

“El tirón de las figuras como Messi o Griezmann es indudable pero nosotros también contamos con la baza de que hay muchos jugadores de diversos países latinoamericanos que juegan en la liga española y eso nos puede servir para atraer al público de esas nacionalidades que vive y trabaja en EE UU”, añade Gartner.

Estrategia digital

Otra de las claves de la expansión internacional es la presencia digital, potenciando los contenidos en redes sociales para llegar a un público más joven, como los millennials. Para esta labor, Tebas no ha dudado en el fichaje de ejecutivos relacionados con Internet como José Carlos Franco, director de Big Data, procedente del BBVA; Alfredo Bermejo, responsable de estrategia digital y exdirector de deportes de Facebook en España y Portugal; Joris Evers, ejecutivo holandés de Netflix que se encarga de la relación con medios internacionales o Enrique Moreno, exdirectivo del grupo hospitalario Quirón y director de marca de la LFP.

LaLiga y sus clubes tienen 587 millones de seguidores en redes sociales, de los que 13 millones son de Estados Unidos. LaLiga por sí sola tiene 62 millones de seguidores en el mundo, con 44,4 millones en Facebook (más que la Premier) y nueve millones en Instagram.

“Pretendemos estar en todas las redes sociales, no solo en Facebook y Twitter, también en Instagram y en otras nuevas. Porque nos dirigimos a todos los públicos, incluyendo los millennials y los centennials. Nos interesa el engagement, que nuestros seguidores interactúen porque encuentren interesantes los contenidos”, indica Alfredo Bermejo, responsable de estrategia digital de LaLiga. La rentabilidad también es el eje de la estrategia digital, bien sea a través de publicidad directa o de patrocinios.

Dentro de esta línea, LaLiga está convencida de que las plataformas como Netflix, Facebook o HBO tienen mucho que decir en el mundo global de las retransmisiones deportivas, hasta ahora en manos de las cadenas tradicionales. La LFP ya ha intentado que alguna de estas compañías pujara por los derechos nacionales. Ahora, las suma a su proyecto internacional. En un paso en esa dirección, La Liga acaba de cerrar un acuerdo pionero con Facebook para emitir gratis los 380 partidos del torneo durante las tres próximas temporadas en ocho países del llamado subcontinente indio (India, Afganistán, Bangladesh, Bután, Nepal, Maldivas, Sri Lanka y Pakistán).