La revolución del “¿qué me pongo?”

En una escena de Pretty Woman, Julia Roberts, acompañada de Richard Gere y su abultada cartera, entra en una de las tiendas más exclusivas de Los Ángeles y un ejército de dependientas duchas en las últimas tendencias le tiende las prendas que creen que mejor le sentarán. No tiene que pensar, sólo dejarse aconsejar, seducir. Salvando las distancias, para empezar la distancia física, es la misma sensación que buscan transmitir los servicios de personal shopper online que ofrecen Lookiero, Coomo o Ses Nines. Partiendo de la falta de tiempo para ir de compras por una vida demasiado ajetreada, estas tiendas online -son tiendas puras, compran productos y su negocio está en el margen- aprovechan también el efecto sorpresa de recibir una especie de regalo inesperado y, sobre todo, la inseguridad, o la pereza, a la hora de elegir atuendos. El cotidiano “¿Qué me pongo?” revolucionado con la potencia de la tecnología y con la comodidad del comercio electrónico. Un negocio en alza.

El funcionamiento de estos servicios, salvo escasas diferencias, es similar. La clienta o cliente se registra en la página y cumplimenta un cuestionario con la información necesaria para que un personal shopper se haga una idea de lo que busca: talla, estilo, ocasión -el uso que se va a dar a la ropa: salir, trabajo, etc…-, forma de la silueta, etc. Con esos mimbres, el experto elige varias prendas, conforma una bonita caja con ellas, y la envía al cliente. Este puede elegir con qué se queda y devolver gratis lo que no. El coste de la logística inversa, las devoluciones, junto con el acierto de los estilistas, son claves para estos negocios.

Oier Urrutia alumbró Lookiero, el mayor y más conocido de estos servicios / tiendas en España en un trayecto en coche desde el cabo de Gata hasta Bilbao en compañía de su pareja, que le comentó lo de la incomodidad del shopping para las nuevas madres. Él ya conocía, gracias a una estancia en EE UU como parte de un MBA, Stitch Fix, un servicio similar en EE UU. En España no había nada parecido y decidió analizar y replicar el modelo: “Vender ropa de forma profesional”, explica por teléfono. Algo parecido impulsó a Clara de la Santa, fundadora de Coomo, orientada exclusivamente al público masculino.

“La tecnología no era difícil, pero la clave era la moda, y yo no entendía de ese mundo”, explica Urrutia. Así que buscó ayuda profesional y contrató a una personal shopper, María Uranga, y a un director de compras, José Iraolagoitia, con 30 años de experiencia, que ayudaron en una selección de 25 o 30 marcas europeas (ahora manejan un centenar). La financiación inicial llegó de la mano de business angels. Así vio la luz Lookiero en febrero de 2016. Al año siguiente facturó 3,5 millones de euros, ocho veces más que el año anterior. Este año, ya con 250.000 clientas registradas -ellos tendrán que esperar- esperan “multiplicar” lo del año pasado. El mismo 2016 abrieron en Francia y este año lo harán en Reino Unido, con estilistas propios para cada región. En la nave de 4.000 metros cuadrados que ocupan en Bilbao ya trabajan 100 personas, la mitad de ellos personal shoppers.“Son gente formada y además los formamos nosotros. Formamos talento y queremos retenerlo”, cuenta. Tienen en cartera cerca de un centenar de marcas, “pero no carísimas”, asegura Urrutia. “Nos adaptamos a cada presupuesto, queremos llegar a todo el mundo, democratizar el servicio de personal shopper”.

El público objetivo al que se dirigió Clara de la Santa cuando abrió Coomo en 2016 era el compuesto por “hombres de entre 30 y 50 años, ejecutivos, médicos profesionales liberales, de clase media-alta -el ticket medio supera los 200 euros-, gente sin tiempo”. Para conocer mejor sus gustos, uno de los tres personal shopper de Coomo habla por teléfono con el cliente después de rellenar el cuestionario. Además, la caja que envían contiene 10 o 12 prendas de alguna de las 14 marcas disponibles. “Así conseguimos más información del usuario, luego vamos afinando y enviamos menos prendas”, explica De la Santa. Tras cinco días para probar, Coomo contacta con el cliente para organizar la recogida de los descartes. Así facturaron 150.000 euros en 2017 y esperan triplicarlo este año.

Por su parte, las mellizas Mónica y Lidia Fernández, ubicadas en Barcelona, son las encargadas de la selección de seis prendas de las cajas de Ses Nines. Han despachado ya, cuenta Mónica, 1.500 pedidos y su apuesta pasa por impregnar sus selecciones de un estilo particular, de aire mediterráneo, y por la personalización: “Incluímos en la caja una carta personalizada al cliente con recomendaciones para combinar, que incluyen también las prendas que haya comprado antes”, dice la empresaria. Su tienda incluye también el servicio shop by look (las prendas de un look ya definido) o la tienda pura y dura, aunque reconocen que las cajas son lo más demandado.

Urrutia destaca la comodidad y flexibilidad de este modelo, que permite al cliente probar las prendas y sus posibles combinaciones en su propia casa y devolver después lo que no le encaje. No obstante, las devoluciones también sirven para conocer mejor al cliente para posteriores pedidos. “Es un servicio que mejora cuanto más se usa”, afirma De la Santa. Todos subrayan que muchos de sus clientes buscan inspiración para dar un impulso a su armario que, tal vez, no dieran sin la ayuda de un profesional. Olga, personal shopper de Coomo, destaca que, además de esa ayuda, muchos hombres acuden a la tienda para ocasiones como bodas o similares. Y revela que muchos pedidos los realizan las mujeres, para actualizar el atuendo de sus parejas.