Nokia o el poder de la nostalgia

Nokia quiere volver a conquistar el mundo. Sus responsables lo repiten tanto desde Helsinki como desde Londres. Pero su intento de hacerse con un mercado global tiene ahora un cariz especial. No lo hace directamente la empresa fundada en 1865 en Espoo, a las afueras de la capital finlandesa. El vehículo, en esta ocasión, se llama HMD, también de origen finlandés pero creada hace solo dos años por antiguos veteranos de Nokia. Nació como un instrumento para devolver a la vida a una marca que se había convertido en un ejemplo de mala gestión en las escuelas de negocio. O, al menos, de lo difícil que es mantenerse en la cumbre en el sector de las telecomunicaciones.

En 2017, la empresa lanzó por 49 euros una reedición con colores brillantes del Nokia 3310, el clásico móvil del que hasta comienzos de este siglo se vendieron 120 millones de unidades. Y el éxito de esos pequeños zapatófonos que hoy parecen una pieza de arqueología ha sorprendido incluso a sus responsables.

“La reacción de los medios fue fantástica. Pero la de los consumidores fue aún mejor. El producto ha superado nuestras previsiones más optimistas”, asegura desde Helsinki —a donde EL PAÍS acudió invitado por la empresa— Pekka Rantala, responsable de marketing de HMD.

La marca valía 22.500 millones en 2008. Y cayó a 1.500 tan solo seis años más tarde

HMD presume de haber vendido el año pasado 70 millones de terminales Nokia. Pero cuando a sus responsables se les pregunta qué parte de esta cifra corresponde a esos móviles básicos que permiten hacer llamadas o, como mucho, enviar SMS —nada de WhatsApp, Telegram, comprar entradas del teatro u otras tantas funciones de los móviles inteligentes—, estos no aportan cifras concretas. Solo dicen que las ventas de smartphones son de varios millones, sin especificar cuántos. El resto, una cifra seguramente superior a los 60 millones, correspondería a los otros móviles, a los que se podría llamar tontos por oposición a los inteligentes.

HMD compró en 2016 a Microsoft el derecho de usar la marca para los modelos básicos; y a la propia Nokia para fabricar nuevos smartphones. Los 70 millones de Nokia son una cifra muy respetable para una marca que hasta hace poco parecía cosa del pasado. Pero quedan muy lejos de los 321 millones que Samsung vendió el año pasado o de los casi 215 de Apple, según la consultora Gartner. A los jefes de HMD les gusta recalcar que un mismo cliente puede tener necesidades distintas; y así comprarse un smartphone para el día a día y tener reservado un móvil básico para llamadas de emergencia en sus momentos de ocio, por ejemplo. Pero lo cierto es que la mayor parte de las ventas de estos últimos productos no procede de este tipo de consumidores, sino de ciudadanos de países en vías de desarrollo que compran su Nokia 3310 como primer aparato de entrada en el mundo de los móviles.

En este camino a la nostalgia, hay una palabra fundamental: “Nokia”. “Es una marca que significa algo para millones de personas. Y además significa lo mismo en distintos países. Sugiere conceptos como simplicidad, calidad o fiabilidad. Esta uniformidad es algo que ocurre con muy pocas marcas”, asegura el jefe de marketing.

Los altibajos de Nokia quedan bien reflejados por la consultora Brand Finance. Según sus cálculos, la marca alcanzó su cénit en 2008, cuando las cinco letras pasaron a tener un valor estimado de 22.500 millones de euros, lo que le convirtió en la novena marca más valiosa del mundo.

La firma exhibe con orgullo una palabra reconocible en todo el mundo

Carrera a la irrelevancia

Desde entonces, los finlandeses iniciaron una carrera acelerada hacia la irrelevancia, hasta quedarse en solo 1.500 millones de euros en 2014. La situación ahora ha mejorado. Este año, la marca valía 8.400 millones de dólares (más de 7.100 millones de euros al cambio actual). Es una buena noticia porque supone casi haber quintuplicado el valor en solo cuatro años; pero sigue siendo sigue siendo menos de un tercio de su cotización hace una década.

Además de echar la vista atrás, Nokia también quiere apostar por un campo al que llega tarde, el de los smartphones. Sus responsables admiten que, pese a las buenas cifras de los modelos revival, el futuro está en los móviles inteligentes. A finales del año pasado, HMD tuvo un gran éxito en China con el lanzamiento del Nokia 6. Luego le han seguido otros como el 7 Plus y el 8 Sirocco. Y algunos rumores apuntan a que el 9 está a punto de salir.

Los responsables de la empresa exhiben además con orgullo su alianza con Google para lanzar los móviles con el sistema operativo Android. “Google es un socio increíblemente importante para ofrecer buenos smartphones a precios competitivos”, asegura en Londres Jon French, vicepresidente para Europa occidental de HMD. Y, pese al aura de nostalgia, Nokia quiere poner el ojo en las nuevas generaciones. “Tenemos en nuestro ADN un diseño atemporal, con estética colorida y muy diferente de todos los demás. Los jóvenes participan de esa moda retro que les lleva a valorar marcas como Fiat o Adidas Original”, concluye Rantala.