La caída del ‘César’ de la publicidad

"Como fundador, puedo decir que WPP no es solo una cuestión de vida o muerte. Fue, es y será más importante que eso”. Sir Martin Sorrell (Londres, 1945) parafraseando al legendario entrenador del Liverpool Bill Shankly, se despidió así de sus empleados el sábado 14 de abril, cuando abdicó como el César de la publicidad. Pretendía evitar un escándalo mayor por la investigación abierta por supuesta malversación de los fondos de la compañía a cuenta del consejo de administración del imperio que fundó a mediados de los ochenta. Amado, odiado y respetado por igual, Sorrell se despidió de un grupo que capitaliza más de 20.000 millones de dólares, emplea a 200.000 personas y es dueño del 22,5% de Mediapro.

¿Cómo el hijo de inmigrantes judíos se convirtió en el ejecutivo mejor pagado del Reino Unido, asiste con regularidad a Davos y ha transformado un sector de pequeñas agencias publicitarias en un universo de grandes corporaciones? Sorrell se considera un chico medio ucraniano del noroeste de Londres, el hijo de un vendedor de electrónica. Un origen modesto para el alumno de una prestigiosa escuela británica que después estudió en Cambridge y Harvard. A pesar de esta formación, su padre fue la principal influencia para sus negocios. De él adoptó una lección: “Aprende un oficio, crea una reputación y levanta algo por tu cuenta”.

Sorrell se unió a Saatchi & Saatchi en 1975 y pronto fue conocido en la industria publicitaria por formar un triunvirato en la agencia con los hermanos fundadores. Su destino cambió cuando sufrió la crisis de los cuarenta, como él suele explicar.

Todo a la cesta

En 1985 compró un fabricante de cestas de alambre de la compra para supermercados como vehículo para construir su imperio: Wire and Plastic Products. Cruzó el Rubicón y en cuatro años compró una veintena de agencias, incluida la operación hostil de 566 millones de dólares que lo hizo propietario de J. Walter Thompson y la sonada adquisición de Ogilvy & Mather por 825 millones. Nunca nadie antes se había propuesto algo de semejantes dimensiones en el sector. Los rivales florecieron.

Poco después, falleció su padre. Al parecer, seguía hablando con él varias veces al día en busca de una opinión objetiva para afrontar las decisiones más difíciles. Vinculado con escuelas de negocios, Sir Martin se unió al International Advisory Board del IESE, donde analiza la situación socioeconómica global y opina sobre la innovación en gestión empresarial.

Sorrell critica el Brexit y defiende las opas hostiles y los sueldos elevados: ha ganado más de 200 millones de libras en los últimos cinco años y sofocado varias revueltas de inversores descontentos con las remuneraciones. Por eso se ha labrado tantos enemigos como amigos dentro y fuera del imperio WPP. Sus rivales denuncian un talante negociador agresivo pese a que su carácter no lo sea. Los que le compañaron cuentan que sabe cómo negociar y lo que quiere, y que no tiene miedo de abandonar un trato si no funciona para él.

Es reconocido por ser el último líder de una generación obstinada por los detalles, capaz de llevar WPP a 112 países con 3.000 oficinas durante 33 años y conocer cada una de las ramas del negocio con profundidad como para tratar de tú a tú a los especialistas.

Otros analistas argumentan que Sorrell es un obsesivo adicto al trabajo que no delega lo suficiente y que WPP podría tener problemas de futuro. Que existe un intangible llamado Sorrellcentricidad; que la ausencia de su mano de hierro, ­(a pesar del tándem de Mark Read y Andrew Scott que ocupa su vacante y que cuenta con el apoyo total del consejo), se percibe con desconfianza.

¿Quién sucederá al emperador? Las opciones están abiertas, pero la campaña de comunicación interna y externa de WPP está siendo intensa con el objetivo de tranquilizar a los afectados.

Mientras, sir Martin, nombrado caballero en 2000, vive en un avión y responde a los correos electrónicos en cuestión de minutos, al margen de la hora del día y sin importar en qué lugar del mundo se encuentre. Hace más de 20 años que no se toma unas vacaciones y no se imagina cultivando rosas o jugando al golf en el futuro. A sus 73 años, el escaso tiempo libre del que disfruta es para su familia. Acaba de ser padre con su segunda esposa, Cristiana Falcone, consejera del Foro Económico Mundial y 30 años más joven que él. Y se deja ver en público sin corbata, luciendo pulseras en la muñeca, desplegando energía.

Sorrell ha quemado millas de un evento a otro para mantener la mente ocupada durante las difíciles semanas posteriores a su renuncia. Ha estado en Alemania, Estados Unidos, Roma o el cumpleaños de la Reina de Inglaterra en Londres. A pesar de todo, mantiene un buen humor en los WhatsApp que intercambia con sus colaboradores. Lo que contrasta con un temperamento áspero reconocido dentro y fuera de su antigua oficina. El mismo que, por ejemplo, lo enfurecía porque una tarea no se estaba haciendo de la forma correcta. No obstante, Sorrell ofreció sus disculpas con la misma vehemencia. Apasionado para lo bueno y para lo malo.

Los analistas anuncian meses complejos para el imperio publicitario por depender en exceso del liderazgo de sir Martin. Ni la industria, ni los clientes, ni los mercados, ni el grupo estaban preparados para la renuncia del emperador. Por si fuera poco, WPP se enfrenta al recorte de la inversión publicitaria de las grandes corporaciones, a la disrupción tecnológica de los gigantes de Internet y a la caída de su cotización desde principios de 2017.

En cuanto a su futuro personal, puede que Sorrell haya renunciado a su cargo en WPP, pero asegura que no tiene intención alguna de desaparecer. En la recietne conferencia Techonomy NYC 18 de Nueva York aseguró que no iba a jubilarse “ni de manera voluntaria ni involuntaria”. Y recalcó: “Voy a a empezar de nuevo. Tras mi salida puedo ver de manera mucho más clara dónde están las posibilidades de crecimiento y los desafíos en la industria publicitaria. No quiero decir que la publicidad tradicional no sea capaz de reinventarse. Es capaz de hacerlo. Y lo hará”, recalcó.