Los grandes fabricantes piden protección contra las copias de las marcas blancas

La innovación en el sector del gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) está en mínimos históricos en España. El año pasado, apenas se lanzaron 106 productos nuevos en este campo, un 19% menos que el año anterior y un 32% menos que en 2010, según el Radar de la Innovación que cada año elabora la consultora Kantar WorldPanel. Ante ese panorama, Promarca la asociación que defiende a los grandes fabricantes de gran consumo, responsables del 82% de los lanzamientos -según el estudio-, reclama medidas de protección de sus innovaciones, “algo similar a los derechos de autor” para impedir que los nuevos productos sean copiados por otros fabricantes, especialmente los de marcas blancas de cadenas como Mercadona o Lidl, cuyo negocio se basa principalmente en sus marcas.

“Ya no estamos en crisis y se supone que debería haber más hueco en los lineales de los supermercados para las innovaciones, pero no llegamos estamos ni cerca del nivel de 2010, un año de plena crisis”, ha clamado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, en la presentación del estudio. Por ello, ha adelantado que se dirigirán “con más fuerza a las autoridades” para pedir determinadas medidas de protección de las innovaciones, un apartado en el que España está a la cola de Europa, según Kantar.

Preguntado por estas medidas, Larracoechea se ha detenido en dos: la moratoria contra las copias y medidas contra la discriminación que, dice, sufren las marcas de fabricante por parte de algunas cadenas, especialmente, por parte de Mercadona, líder destacado de la distribución en España, y Lidl. “Quizá sea demasiado hablar de patentes, ni tampoco derechos de autor [que protegen durante 70 años a partir de la muerte del autor], pero sí algún equivalente, protección durante algunos años, tres, cuatro, cinco… Que se preserve al inventor”, ha clamado. Se trataría de impedir durante un periodo de tiempo que un lanzamiento sea copiado por la competencia, bajo amenaza de sanciones.

Por otro lado, en relación con la discriminación que, afirma, hacen algunas cadenas a las marcas de fabricante, ha reclamado “criterios objetivos para incluir o no innovaciones en los lineales”, para distribuir los espacios en ellos entre marcas blancas y de fabricante o una regulación sobre los márgenes. “Por qué una marca blanca puede venderse casi sin margen y a una de fabricante se le exige un 30%? Eso es sacarla del mercado, es discriminación y no beneficia al consumidor”, ha sentenciado.

Larracoechea se quejaba en la presentación de un estudio que cifra en 106 los productos innovadores lanzados al mercado en 2017, la menor cifra desde que la consultora empezó a realizarlo en 2010. Una cifra “decepcionante”, ha afirmado César Valencoso, responsable del estudio, que ha destacado que el elemento fundamental para que un lanzamiento tenga éxito –solo un 54% de ellas lo tiene- es que esté al alcance del consumidor. En este sentido, ha lamentado que la distribución ponderada de los lanzamientos en España está en el 17,9%, 2,5 puntos menos que el año anterior y 7,5 menos que en 2013. “Es decir, solo está disponible en las tiendas donde compran el 17,9% de los consumidores”, ha explicado Larracoechea.

“Antes hacíamos una campaña de publicidad cuando nos asegurábamos de que un producto iba a tener un 70% de distribución ponderada”, ha afirmado Larracoechea. “Con esa cifra, ningún lanzamiento tendría apoyo de publicidad. La innovación cuesta y, si ves que no hay retorno, no lanzas. Esa es la razón de que baje la innovación, no la crisis”.

En este sentido, Mercadona y Lidl, dos cadenas que basan su negocio en gran medida en sus propias marcas, siguen siendo las que menos innovaciones incluyen en sus estantes. Mientras Carrefour incluye un 73% de los lanzamientos, Mercadona apenas referencia un 14% y Lidl un 8%, según el Radar. Para dar idea de la importancia de estar o no en un distribuidor, el estudio incluye un dato: si la tasa media de éxito de un lanzamiento es del 54%, esa tasa se eleva al 86% si el nuevo producto se coloca en las baldas de la empresa de Juan Roig. En cambio, baja al 47% si no está en Mercadona. “Estar o no en las cadenas líderes marca absolutamente la diferencia entre tener éxito o no”, ha afirmado Valencoso.