Europa pone fin a las fronteras del comercio ‘online’

La Unión Europea ha puesto fecha de caducidad al geobloqueo, una práctica frecuente en el comercio online que consiste en impedir que un usuario de un Estado distinto al de la empresa pueda acceder a su web, o en redirigirlo, sin su consentimiento, a la página que ésta tiene en su mismo país. Estos mecanismos suelen utilizarse, entre otras razones, para imposibilitar que los consumidores compren en los portales de venta de otro Estado un producto que en el suyo es más caro. Un 63% de los sitios web que venden productos y servicios online aplican algún tipo de medida de geobloqueo, según los datos que maneja la propia Comisión Europea.

A partir del 3 de diciembre, cuando será de plena aplicación el reciente Reglamento contra el bloqueo geográfico, quedará totalmente prohibido aplicar ningún tipo de discriminación al comprador digital por razón de su nacionalidad o lugar de residencia. Según los estudios realizados, las empresas utilizan este tipo de barreras en cualquier fase del proceso de compra: en el propio acceso a la web (a través del bloqueo o de la redirección), a la hora de registrarse o bien al seleccionar las opciones de entrega o de pago. "El comerciante puede elegir qué medios de cobro acepta y cuáles no, pero no puede rechazar las tarjetas de crédito de un determinado país", subraya Valeria Enrich, socia de Competencia de Baker&McKenzie. La norma también rechaza otras formas de discriminación más sutiles, como la imposición de condiciones más gravosas a los consumidores de otras nacionalidades.

Los datos confirman el recelo creciente de las empresas a eliminar tras trabas transfronterizas en el comercio online. En 2016, el 24% por ciento de los usuarios que quisieron comprar productos o servicios en otro Estado reconocieron haber encontrado algún obstáculo, casi siete puntos más que dos años antes. Algo más de la mitad de las quejas fueron porque su medio de pago no fue admitido por la tienda.

Los nacionales a los que las empresas ponen más problemas en sus compras o para aceptar sus medios de pago son los malteses y los griegos, pero los consumidores de las economías más potentes de la UE también sufren estas prácticas. Uno de cada tres franceses o británicos que acude al comercio online también se han visto perjudicados por esta práctica.

Los bienes que más sufren el geobloqueo, según los datos de Bruselas, son los electrodomésticos (el 86% de las webs que venden microondas pone barreras); entre los servicios, el mayor grado de obstaculización aparece en la venta de entradas para los eventos deportivos, con el 40%.

El hecho de que los consumidores puedan acudir a la web que les ofrece el producto o servicio más barato invita a pensar que se producirá una bajada de los precios. Sin embargo, Enrich introduce alguna cautela. "Depende del producto del que hablemos. En los grandes, como un coche o una lavadora, el coste de transporte puede encarecerlo tanto como para que no salga a cuenta comprarlo en otro país. En los más pequeños, en los que el precio de mensajería es menor, sí puede darse esta tendencia", observa.

En donde la presión sobre los precios será mucho mayor es en la comercialización de servicios que no requieren entrega física, ya sea porque se prestan por vía electrónica (motores de búsqueda, alojamientos de datos u otras prestaciones en la nube) o porque se prestan en un establecimiento, como la contratación de alojamientos, celebración de eventos, venta de entradas para festivales o parques de atracciones, o el alquiler de vehículos. En estos casos, difícilmente un mismo proveedor podrá sostener mantener un precio más alto en las webs de un país frente a las de otro.

Enrich insiste en que "es un efecto que puede producirse, pero el Reglamento no obliga a uniformar precios; lo único que impide es el bloqueo o la redirección del usuario por razón de su nacionalidad o lugar de residencia". Ésta es una de las tres grandes dudas que, según explica la abogada, están trasladando las empresas en relación con el texto. La segunda es si, a partir de su vigencia, estarán obligadas a entregar sus productos en cualquier estado de la UE. "Esto tampoco es así; la norma se ha malinterpretado. Lo que se determina es que no puede haber discriminación en la venta, pero no obliga al servicio del transporte", asevera. A este respecto, no obstante, habrá que estar pendiente al contenido que se le dé a la norma europea sobre servicios de paquetería transfronteriza, que se encuentra en fase de tramitación.

La tercera cuestión tiene que ver con el sometimiento del producto a las normativas nacionales. Por ejemplo, ¿tendrá una empresa de alimentación que adoptar el etiquetado o las condiciones de consumo del Estado del nacional que le compra online, aunque ella no venda allí de forma directa? Tampoco. Al tratarse de supuestos en los que es el consumidor quien se dirige a quien comercializa el producto (venta pasiva), y no es el vendedor quien se ha introducido en dicho mercado (venta activa), el Reglamento estipula que no se aplicarán a la empresa cargas adicionales.

La nueva normativa rige para todas las empresas que operen en la UE, estén establecidas o no en su territorio (al contrario que la Directiva de servicios, que solo se aplica para las compañías situadas en territorio comunitario), y siempre que se trate de ventas de productos o servicios destinados a un uso final (tanto para el consumidor como para una empresa que lo vaya a utilizar en su proceso productivo). No afecta, en cambio, en compras destinadas a una reventa, alquiler o subcontratación.