Recíclese en ‘influencer’ a los 50 años

Priscila @showroom (254.600 seguidores) abandonó la arquitectura para apuntarse al fenómeno blogger. Pronto supo lo que era trabajar con mucho más tesón, esfuerzo y disciplina y “mucha presión”. Su estilo, una alegría innata y su fascinante melena rubia captaron la atención de firmas como Tous, ­Audi, El Corte Inglés, Swarovski o eBay, compañía de la que ha sido su embajadora. Colaboraciones que le han proporcionado ingresos para vivir como una profesional que forma parte de toda una industria que crece y evoluciona a una velocidad de vértigo, pasando de facturar 9 millones de euros en 2017 a una previsión de 14 millones para este año.

Pero ser influencer (instagramer, youtuber/gamer, blogger) no es fácil, pese a su leyenda de frivolidad y a que hoy muchos se autodenominen bajo dicha etiqueta. Generar ingresos por ello, menos aún, y convertirlo en un negocio es toda una habilidad que ha entrado en el mercado y cotiza al alza. Se consolida así una profesión nacida al amparo de las nuevas tecnologías y liderada por los millennials, poco o nada apegados a los canales convencionales de información. No obstante, se ha subido al carro también la generación baby boom, que controla el 70% de la riqueza y supone el 50% del consumo mundial. Estos influencers que rondan los 50 años de edad tienen mayor ascendencia sobre sus pares que los millennials, y esto a las marcas les gusta.

Esta industria crece a gran ritmo y este año se prevé que facture 14 millones de euros

Los influencers más cotizados y profesionalizados ya pueden vivir de esta nueva opción laboral sobre la que figuran infinidad de mitos en torno a sus ingresos. Según el sector, en Instagram, para perfiles con 10.000 a 50.000 seguidores (microinfluencers), el cobro oscila entre 25 y 100 euros. “El tema varía en perfiles con 300.000 a 500.000 seguidores”, apunta Marisa Oliver, influencer hunter de la agencia Hamelin. Y añade que “estos, por una publicación, como subir una foto a Instagram, cobran de 600 a 1.500 euros, y hasta 40.000 por una campaña que dure cuatro meses (tres fotos en Instagram y un vídeo en YouTube al mes)”.

Y es que cada vez son más las firmas que acuden a los influencers “maduros” como un nuevo y potente canal de venta al que destinan una mayor inversión y con el que esperan importantes retornos. “Si el influencer es un profesional, el retorno será de seis euros por cada uno invertido”, explica Luis Díaz, consejero delegado de la agencia H2H. “Las marcas no buscan solo un aluvión de visitas, sino convertirlas en ventas seguras. Cuando subo mi post con una determinada imagen, mis seguidores compran con un clic ese producto en un par de minutos”, dice la blogger Priscila.

El talento maduro se abre camino en esta profesión por la demanda de empresas que lanzan productos para los sénior, especialmente el mundo de la cosmética. Según un estudio de L’Oréal España, la franja de 55-75 años representa el 38% de los compradores en el mercado español, lo que les convierte en el segmento que más gasta en dicho sector (47%). Algo que subraya Marisa Oliver: “Los influencers maduros son muy pocos y muy buscados por las marcas. Son un nicho muy interesante porque su comunidad es adulta y goza de poder adquisitivo para consumir productos y servicios de cualquier tipo”. Rostros como el de Patrizia Casarini, arquitecta italiana afincada en Barcelona, o Pino Montesdeoca revalorizan la edad desde sus blogs con una nueva profesión “donde aprendemos de los jóvenes y donde siento que hay sitio para nosotros”, reflexiona Montesdeoca.

Tienen más ascendencia sobre su grupo de edad que los más jóvenes y eso gusta a las empresas

Estos prescriptores se convierten así en el nuevo must dentro de los presupuestos de marketing de las compañías, como revela el Estudio anual de redes sociales 2017, elaborado por IAB Spain, según el cual un 83% de los usuarios declara seguir a las marcas a través de redes sociales y el 50% reconoce que estas han influido en sus compras. “Las marcas están buscando en los influencers no solo a sus seguidores, sino asociarse con ellos para dar una nueva imagen o un sesgo diferente de la firma. Son importantes porque estos generan contenidos y los difunden”, apunta Marcos Blanco, profesor de marketing digital de ESIC.

Instagram es el rey

A nivel mundial, según el informe The State of Influencer Marketing 2017, las marcas gastaron 570 millones de dólares en marketing de influencers solo en Instagram, la red más empleada para localizar estos prescriptores (89%), seguida de Twitter o Facebook (70%). “Firmas de belleza, moda o productos gourmet están dedicando más del 30% del presupuesto de marketing a redes sociales, contenido de marca y campañas con bloggers. “En España los grandes anunciantes destinan una inversión del 1% a campañas con influencers”, asegura Marina Specht, consejera delegada de MRM/McCann.

Sin embargo, “no es oro todo lo que reluce”, añade Specht, que aconseja a las compañías que antes de contratar un influencer se aseguren de su profesionalidad “empleando herramientas para conocer la verdadera influencia entre los profesionales del sector y prever así el retorno de la campaña, ya sea en términos de notoriedad, leads o conversión (comercio electrónico) basándose en el tirón real del influencer o microinfluencer con su red y su histórico en anteriores campañas”. Una cuestión que ha generado el nacimiento de agencias y plataformas para defender la transparencia de este negocio. “Extraemos una muestra de los seguidores para detectar si son robots o cuentas fantasma, y cuando superan el 60% hay evidencia de fraude en ese influencer”, apunta Luis Díaz.