La cerámica busca su equilibrio

En los pasillos de la Feria de Muestras de Valencia, la industria española de la cerámica y del azulejo exhibe sus productos en Cevisama, la mayor feria del sector en España. En los espacios de los grandes fabricantes, delegados del norte de Europa, rusos, árabes y de Asia Oriental observan, tocan y compran. Compran mucho: de los 530 kilómetros cuadrados de azulejos que salieron de las fábricas españolas el pasado año, tres cuartas partes fueron al extranjero. Y más de la mitad de estas últimas a fuera de la Unión Europea.

Crecer fuera de las fronteras de España fue el salvavidas de una industria que en 2017 facturó 3.200 millones de euros y representa 15.000 empleos directos, en especial en la Plana Baja de la provincia de Castellón. “Para exportar hay que ser muy bueno”, defiende el presidente de la patronal Ascer, Vicente Nomdedeu. “Somos muy buenos haciendo cosas y la crisis nos ha hecho hasta mejores”.

Uno de los motores de esa expansión internacional ha sido Estados Unidos, la excepción en un mercado muy regionalizado. “Estamos creciendo a un 25% anual allí”, se enorgullece Nomdedeu. “Lo bueno de los estadounidenses es que no miran de dónde viene el producto: si es bueno, lo compran. Y en ciertas regiones tiene unas características casi mediterráneas, consume mucho azulejo; lo que estamos haciendo es ganarle a otros productos similares como la moqueta o la madera”.

El lado negativo del año para el sector español vino de Argelia. Presionado por los bajos precios de los hidrocarburos (su principal fuente de ingresos) el régimen de Abdelaziz Buteflika ha cerrado sus puertas a las importaciones españolas; la consecuencia ha sido un descenso de las ventas a todo el Magreb de casi un 28% en los once primeros meses del año pasado. Y aunque el norte de África no representa ni el 10% del mercado global de la cerámica española, el sector está preocupado por lo que el cierre de un mercado representa a largo plazo.

“El mercado exportador tiene muchísimas amenazas, sobre todo dos”, explica Nomdedeu. “Primero, el peso del producto obliga a compensar los costes logísticos y de transporte; luego, casi todos los países tarde o temprano se convierten en productores”. Eso se veía claramente en los pasillos de Cevisama, a la que este periódico asistió por cortesía de Ascer. “Make in India”, el lema con el que el primer ministro Narendra Modi quiere simbolizar su empuje para convertir al país asiático en una potencia industrial, estaba presente en varios stands de la feria. “La industria que va a darnos más dolores de cabeza no va a ser la china, sino la india”, confirma el presidente de la patronal. “Están surgiendo fábricas como setas”.

Es por eso que las expectativas de la industria están en una prudente recuperación del mercado español que devuelva al sector a un cierto equilibrio. “Las ventas suben en España porque la economía está mejorando”, considera Bernardo Vargas, de KPMG. “Ha habido un repunte muy importante en el mercado de la rehabilitación”. “Lo que tenemos claro es que hay que ser cautos”, indican desde Porcelanosa. “Hay que trabajar día a día para no dar ningún paso en falso”. “Nuestra intención es equilibrar algo la balanza y llegar a una situación donde el mercado interior represente entre un 35% y un 40% de la facturación”, defiende el presidente de la patronal. “No solo porque es necesario, sino porque es conveniente”.

El mercado con el que se encuentran las empresas españolas no es, ni mucho menos, el de antes de la crisis. “Cada consumidor es un mundo, pero en temas globales sí que ha cambiado”, señalan desde Porcelanosa. “Al igual que las empresas actuamos con cautela, también lo hacen los consumidores, intentando que no se repitan los errores del pasado”. Aunque en un negocio como el de la cerámica el papel del comercio digital sigue siendo menor (al fin y al cabo, el consumidor prefiere ver el producto antes) sí ha cambiado la escala: “Los grandes distribuidores han descubierto que la dimensión es importante, se adaptan antes a las nuevas formas y conocen antes al consumidor. El saber hacer que tienen es brutal y los distribuidores pequeños no son capaces de hacerlo igual”, considera Nomdedeu.

La recuperación económica no ha rebajado la presión sobre la industria. “Lo que ha salvado a las empresas son las estrategias de negocio, no los productos”, considera Nomdedeu. “Hay que seguir haciendo lo que la crisis nos ha obligado a hacer: controlar costes y formar bien, porque innovar necesita conocimiento y no hay conocimiento sin formación”.

Ante esta situación, la concentración de la industria se ha convertido en algo hasta deseable, según la patronal. “El mercado está muy atomizado”, explica Vargas. “En este entorno hay nuevos actores, fondos de inversión, que están viendo oportunidades. Hay mucho dinero en el mercado para hacer inversiones, tanto dentro como fuera de la industria, y a medida que se vaya consolidando, el precio se va a ir haciendo mayor”. En noviembre, el grupo británico especializado en moquetas Victoria entró con fuerza en el mercado cerámico al anunciar —en menos de un mes— la compra de dos empresas, la italiana Serra y la española Keraben; esta última, por 275 millones de euros.