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Gaes se hace oír en las Américas

La empresa de audífonos afronta el crecimiento de la competencia en España con la expansión a otros países

Decir GAES y decir audífono es lo mismo”, asegura Antonio Gassó, consejero delegado de la compañía e hijo del fundador. La potencia de marca de la empresa catalana de centros auditivos, que ha utilizado para publicitarse a Imanol Arias y ahora a Plácido Domingo, está fuera de duda. Durante décadas, su hegemonía en España llegó a ser tan fuerte que se llegó a acusarla de monopolio. Su gigantesca red de tiendas, la diversidad de la oferta y de sus prestaciones y la ausencia de rivales le permitieron marcar la pauta a las demás.

Audífonos de GAES en la fábrica de la compañía en Barcelona.
Audífonos de GAES en la fábrica de la compañía en Barcelona.

Lo curioso es que este imperio de los audífonos empezó de modo casi casual en 1949. Después de viajar a Londres, de donde se trajeron uno de los primeros aparatos, el padre de Antonio, Juan, y un amigo, José María Espoy, pensaron que la audioprótesis podría ser un buen negocio y fundaron GAES, que empezó a extender su actividad sin demora. Cuatro años después conseguía la representación de los mejores audífonos de EE UU y a los nueve años abría su propia fábrica de aparatos, Microson, que suministra a la cadena el 30% de los audífonos que vende.

La empresa, en manos ahora de la segunda generación, experimentó un crecimiento desbordante en vida de Juan, que falleció en 2008. Ese año contaba ya con más de 500 tiendas, algunas en el exterior. En la actualidad factura 200 millones de euros y tiene 740.000 clientes en nueve países y más de 1.750 empleados. Cuando se le pide a Gassó que explique cómo GAES acabó dominando el sector, éste contesta que sin duda se debió “a que la gente ha encontrado aquí un buen producto y la mejor atención”.

589 tiendas Gaes en nueve países

Pioneros

Durante años los niveles de atención al cliente en GAES estuvieron por encima de los habituales y ello se debió, según el consejero delegado, a que “invertimos más de 90.000 horas al año en formar a nuestros profesionales”. A esto se añade que GAES aprovechó la falta de competencia que tuvo durante años. El propio Gassó, que con 20 años ya trabajaba en una tienda de la empresa, recuerda que cuando empezaron “no había centros especializados. La gente se surtía en farmacias y ópticas”.

GAES no solo aprovechó esa ausencia de rivales abriendo todas las tiendas que pudo, sino que trató de ser la primera en lanzar lo último al mercado: colocaba cualquier producto novedoso disponible en Nueva York o Ginebra. Fue la primera en lanzar el audífono retroauricular, el intracanal o la primera generación de biófonos. Este gap de rapidez frente a los rivales la ayudó durante años a frenar a los nuevos competidores. Todo ello le permitió, además, posicionarse en precios superiores a sus rivales en un sector en el que, durante muchos años, los márgenes brutos eran sencillamente apabullantes.

Hace unos años las cosas empezaron a complicarse. Pese a que Gassó minimiza el impacto de la crisis y asegura que “el efecto en la facturación fue mínimo”, lo cierto es que GAES sufrió un parón en su crecimiento. Su facturación cayó desde los 188 millones de euros de 2010 a solo 176 millones tres años después. Y pese a que después pudo recuperar lo perdido hasta alcanzar los 201 millones en 2016, en 2017 su crecimiento fue escaso; solo el 1,5%, hasta los 204 millones. Una situación que se debe también a la creciente competencia en el mercado español de audífonos.

Pese a que la población de más de 65 años (el grueso de los clientes) ha aumentado mucho en los últimos 10 años haciendo que el sector creciera ampliamente, este se ha visto asolado en paralelo por la irrupción de decenas de nuevas cadenas, unas españolas, otras multinacionales. En los últimos años han cobrado protagonismo redes de venta como AudioFactory, OirVital o Euro-Stone, además de la italiana Amplifon, la alemana Audifon o la holandesa Audionova: esto además de que ópticas como Alain Afflelou estén desplegando también unas redes más que ambiciosas. Y como era de esperar, buena parte de los nuevos actores batallan en precio, posicionándose muchos en el bajo coste puro y duro. Audioclinic asegura que puede vender “a mitad de precio”, Oir Vital ofrece “el mejor precio garantizado” y Euro-Stone anuncia “audífonos baratos”.

Facturación de Gaes entre 2013 y 2017

Dado este numeroso grupo de rivales en liza, “va a ser difícil que podamos crecer mucho en España”, opina el propio Gassó. Esto, pese a que GAES está buscando aumentar su negocio con nuevas actividades y centros más sofisticados. La compañía tiene unos centros especiales (60), los IAI, donde se atiende a los niños con pérdida profunda o a los pacientes que sufren pitidos en el oído. También busca posicionar a Microson, su fábrica de audífonos, ahora en el segmento bajo, en productos con más tecnología. De momento, la fábrica, con 130 profesionales, produce 55.000 audífonos que exporta en un 30% a 35 países.

El plan fundamental de GAES para seguir creciendo es la ampliación de su presencia en Latinoamérica. Su Plan Rumbo 2020 pasa por extender la presencia de GAES en esta región y superar los 230 millones de euros de ventas totales ese año. La empresa, que empezó por Chile en 1998, donde compró una empresa, ya obtiene en la zona el 20% de la facturación. La idea es superar el 50% en cinco años. Gassó se muestra, además, muy satisfecho de los resultados: “El año pasado obtuvimos los mejores resultados de siempre en Argentina y tuvimos el segundo mejor año en Chile”. De momento, la compañía se está implantando en México y Colombia. Con tres tiendas ya en cada uno de los países, el proyecto es llegar a las 10 en Colombia y a las 20 en México. Luego le seguirán otros países como Perú. “Queremos estar en 15 mercados en total” apunta Gassó. “Ahora, quitando España, estamos en 8”.

Para acelerar los planes de internacionalización, la compañía está negociando la entrada de un socio que aporte capital, para lo que ha contratado al BBVA para asesorarse. “Pensamos en un fondo que quiera participar en nuestro crecimiento, sin perder la mayoría”. GAES actúa como una verdadera empresa familiar. Los tres hermanos varones están al mando de la compañía, acompañados de sus dos hermanas. “Todos tenemos cargos”, reconoce el consejero delegado. “Mi hermano Juan es el presidente, yo soy el consejero delegado, mi hermana Conchita dirige la family office, y María José, GAES Solidaria”. Gassó se muestra, pese a los percances y a la dura competencia, optimista. Deportista inveterado —ha practicado montañismo, trekking, fue piloto de rallies y se inició en el submarinismo y en el ciclismo—, nunca se ha mostrado tímido ante los retos. Lo que ha motivado su vida es la frase del explorador polar Ernest Shackleton By endurance we conquer (la resistencia nos hace vencer).