“Empleados y consumidores quieren empresas que se comprometan”

Los ciudadanos del mundo creen más en las empresas que en los Gobiernos o los medios de comunicación. Entre el público más informado, la confianza en las empresas está ya a la altura de las ONG. En un mundo así, el mensaje de los empresarios y directivos cobra más relevancia que nunca. Es una de las conclusiones que Richard Edelman (Chicago, 1954) saca del Barómetro de confianza publicado cada año por la empresa fundada por su padre y que, en su última edición, ha entrevistado a 33.000 personas en 18 países.

Pregunta. La diferencia en la confianza que tiene en las instituciones el público más informado y las masas se ha ensanchado. ¿Por qué?

Respuesta. Creo que han sido tres grandes cambios. Primero, la desigualdad económica ha aumentado. Segundo, se daba por hecho que las masas iban a estar protegidas por las élites; la Gran Recesión ha dejado claro que estas últimas actúan por sus propios intereses. Y, tercero, las masas creen que la información que tienen es tan buena como la de las élites; es distinta, pero es igual de válida.

P. La confianza del público más informado ha caído.

“La propia empresa se ha convertido en un refugio de credibilidad”

R. Por la situación en Estados Unidos. Allí se ha hundido 23 puntos, y de los 18 países en los que encuestamos, ha pasado de ser el sexto país que más creía en sus instituciones al último lugar. En el resto del mundo la situación se mantiene estable. Lo que ha pasado es que muchos de los que apoyaban a Hillary Clinton ahora desconfían del Gobierno. Y muchos de ellos han pasado a creer más en los medios de comunicación.

P. La confianza en las empresas cae, pero su credibilidad aumenta. ¿Cómo creer a alguien en quien no se confía?

R. Porque la propia empresa se ha convertido en un refugio de credibilidad. Creo que también tiene que ver la actitud de los consejeros delegados, porque estos están diciendo cada vez más lo que piensan sobre asuntos muy relevantes. Y se hacen más populares, aunque aún hay muchas críticas sobre el dinero que ganan y el estatus que tienen. Y cada vez más gente cree que los consejeros delegados no deben esperar a los Gobiernos para actuar. Esto pasa, sobre todo, en mercados importantes para España, como son los latinoamericanos. Allí la desconfianza en el Gobierno es tal que la gente les está mandando a los empresarios una señal: "Haced algo".

P. ¿Qué implicaciones tiene eso?

R. Se dan todas las condiciones para que las empresas llenen el vacío de confianza que dejan los Gobiernos. De forma muy cuidadosa, las empresas deberían implicarse más. Y eso supone, por ejemplo, actuar de forma más sostenible, insistir en la importancia de la inmigración para sus negocios, defender a las mujeres de las empresas posicionándose a favor del movimiento #MeToo, moverse para cambiar el sistema educativo y preparar a los trabajadores para la automatización...

P. ¿A los directivos no les molesta la obligación de interpretar un papel tan prevalente en la sociedad? ¿No prefieren que otra gente se haga cargo?

R. Puede, pero no tienen otra opción. Por un lado, por mera gestión interna: los mejores empleados quieren trabajar en empresas que toman una posición. Y los consumidores igual: no quieren ni pasividad ni silencio, quieren compañías activistas, con compromiso.

P. Su empresa fue una de las primeras en reconocer la importancia de Internet en la comunicación empresarial. ¿Cómo ha cambiado la propia Internet en ese sentido?

“[La hostilidad] lleva a mucha gente a optar por quedarse callada, porque creen que es más seguro. Para nada. La gente quiere información y la va a buscar donde sea”

R. Hace 20 años Internet era como la televisión. Existía lo que yo llamo "Internet folleto", la presencia de las empresas se limitaba a colgar un folleto en la web. Ahora, por un lado, necesitas más contenidos en vídeo, que sean atractivos para compartir. Y, por otro, es más bidireccional, obliga a hablar y a escuchar.

P. También se está volviendo mucho más hostil que antes.

R. Eso lleva a mucha gente a optar por quedarse callada, porque creen que es más seguro. Para nada. La gente quiere información y la va a buscar donde sea. Así que lo primero es mantener informados a tus empleados, a tus clientes, a tus suministradores y a las comunidades en las que la compañía trabaja. Los empresarios deben entender que el mayor riesgo para una empresa en este momento es gente sin la información adecuada. La mitad de la gente nos ha dicho que ha dejado de seguir los medios tradicionales. Porque les disgusta, porque es demasiado político, demasiado sesgado, por lo que sea. Pero siguen consumiendo información, de amigos, de familiares. Tenemos que ayudarlos a que reciban la información correcta: si no, seguirán tomando decisiones basadas en lo que oyen por ahí.

P. Pero no solo se trata del boca-oreja, también hay que contar con los algoritmos de las grandes empresas de Internet.

R. Así es, y eso está ayudando a crear burbujas informativas, porque no existen canales neutrales en el mundo real. Tienes que encontrar mensajes de alcance global, y has de elegir quién los va a transmitir. Si vas a intentar convencer a una mujer joven, no puedes buscarme a mí, que soy un hombre de cierta edad. Tiene que ser alguien joven. Pero, en todos los casos, el mensaje ha de ser consistente.

P. ¿En todos los países pasa de la misma forma?

R. En países como China o los de América Latina, las marcas no son solo valores en sí mismos, sino que también son parte de una marca país. Cuando hay un problema con un producto estadounidense, el problema no es con la empresa: es con los "americanos". Esto es algo que se ha fortalecido muchísimo en los últimos cinco a diez años. Me recuerda a los años setenta del siglo pasado.

P. ¿Cuál es la situación de la credibilidad de los medios en su tratamiento de las empresas?

R. Son dos mundos: cada vez menos gente lee los medios tradicionales, pero los que lo siguen haciendo creen más en ellos que nunca.

P. ¿Qué efecto tiene la agresividad de las redes hacia las empresas en la percepción de los medios?

R. Las empresas más jóvenes no ven muchas veces la necesidad de tratar con los medios porque confían en la viralidad para darse a conocer. Y en otros casos, las compañías no quieren hablar con los medios porque creen que están en contra de las empresas. Pero lo que siempre digo a los consejeros delegados: si están en contra de las empresas es porque no las entienden.