Soy una marca, quiéreme mucho

Imagina que estás enamorado. Hasta arriba. Rebosas oxitocina. Ahora imagina que han pasado 20 años y quien te disparó las hormonas sigue dejando el cepillo de dientes en el mismo bote que tú y, además, eres feliz con ello. No indiferente, sino feliz. Dice la ciencia que hasta ese paradigma ideal del largo plazo se llega a través de dos elementos: confianza y compromiso.

Ese escenario, con su lealtad (y su dificultad), buscan hoy las empresas con sus clientes. Que, de entre todas, las miren a ellas. Las conozcan, las elijan, las quieran. En un mundo cada vez más fragmentado y conectado, rápido y volátil, destacar es prioritario. Conectar, vital. Y no hay nada que enganche más y mejor que la emoción. De la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional nació el branded content, un modelo de comunicación de marca que no es tan nuevo como parece, aunque en los últimos años ha tenido un crecimiento, cuantitativo y cualitativo, exponencial.

En España, el 85% de los anunciantes hace ‘branded content’ y el 20% tiene un equipo específico para ello

Álvaro Bermúdez de Castro, partner de innovación y contenido en la Branded Content Marketing Association en España y director de Innovación de la agencia de medios Mindshare, da algunos datos: “En España, el 85% de los anunciantes hace branded content y el 20% cuenta con un equipo específico. Dedican más del 10% del presupuesto de publicidad a este modelo, con cifras que, de media, están por debajo de los 100.000 euros”. El conocimiento y la profesionalización de esta fórmula han generado una serie de claves sobre la que las marcas desarrollan sus estrategias de comunicación. Siete compañías hacen una radiografía del branded en España a través de algunos conceptos y su propia experiencia.

• Gas Natural Fenosa: perseverancia

Para Mireia Pousa, responsable de Gestión de Medios, el branded sirve para generar contenidos, a través de su historia y vinculados a la marca, y para conectar de forma emocional con el target: “El objetivo es conseguir notoriedad y afinidad enfocada a una experiencia única para el usuario, más allá de la venta de un producto o servicio y buscando el equilibrio. Queremos trasladar el mensaje, pero a la vez tiene que ser interesante y relevante para el cliente”.

• Banco Santander: confianza

La revolución tecnológica, el big data, los nuevos consumidores, el cambio en el consumo de medios, el nacimiento de plataformas casi a diario… Es difícil predecir qué modelo se impondrá en el futuro. Para Enrique Arribas Alcolado, director de Marca y Marketing Corporativo, lo que sí parece claro es que este enfoque ayuda a las firmas a integrarse en la vida de las personas de forma natural, menos intrusiva. “Aunque es necesario manejar muy bien qué tipo de emociones, su intensidad y la posible repercusión de cada contenido, ya que, a veces, si no se mide bien, se puede volver en contra”, apunta.

• BBVA: motivación

Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de Marketing, liga el desarrollo del branded a la llegada de Internet y lo posiciona como una herramienta que complementará formas más convencionales de comunicación y publicidad: “No creemos que venga a sustituir, sino a enriquecer. Vemos un futuro donde diferentes palancas de comunicación serán cada vez más necesarias y se interrelacionarán entre sí”.

• Vodafone: alegría

La operadora se caracteriza por la multitud de plataformas en las que trabaja. Vanesa Sánchez, responsable de El futuro es One (uno de los proyectos de branded de la compañía), incide en la consideración de esa diversidad: “Cada una de ellas responde de manera diferente a qué es lo que queremos transmitir. Todas tienen como objetivo resultar útiles a las personas. Además, nuestra filosofía se basa en que no sirve ser útil un día, el éxito es ser capaz de ser útiles a lo largo de la vida de las personas”.

• Seat: espíritu joven

La relación entre medios y compañías cambia por completo cuando se habla de branded. Ya no existe la unidireccionalidad del mensaje. Ahora, la comunicación es continua y en ambos sentidos. Gabriele Palma, director de Marketing, hace referencia a esa nueva forma de conversación en la que, apunta, la racionalidad ha de convivir con la emoción. “Nuestra relación con ellos se ha basado siempre en la capacidad de escuchar, desde ambos lados. Son una fuente de aprendizaje muy importante en esta etapa”, dice.

• Ecoembes: pasión

Nieves Rey, directora de Comunicación Corporativa y Marketing, también alude a esa interacción con los medios de comunicación. Cree que el respeto por la independencia de los periodistas y el tratamiento que hacen de la información es una máxima que las compañías no deben saltarse si lo que quieren es conseguir ese objetivo de conexión con los consumidores, a través de la emoción, sí, pero también hace alusión a otras bases: “Esa es una palanca sobre la que te puedes apoyar y sabemos que funciona, pero no es la única. La educación, que para nosotros es otro de los pilares fundamentales sobre los que se sustenta nuestra actividad, puede ser otra vía de conectar con las personas ya que apela directamente a la concienciación”.

• Carrefour: cercanía

Emoción, concienciación… y credibilidad. El director de Marketing de Carrefour, Miguel Ángel Conesa, apuesta por el lovemark para que exista una relación afectiva entre marca y cliente, y, para ello, afirma, es imprescindible la credibilidad. “Ya no se trata de hacer una publicidad convencional, el branded nos permite transmitir unos valores profundamente vividos, algo que no sea puntual, sino una filosofía dentro de la compañía”.