La nueva publicidad: cine fantástico para conectar con la marca

Las empresas de energía y las instituciones públicas ofrecen a la sociedad consejos sobre eficiencia energética a través de campañas en los medios de comunicación, con charlas en centros escolares o mediante cartelería por las calles: “Verifica el cerramiento de ventanas y puertas, controla la temperatura del termostato…”, pero esas recomendaciones también pueden transmitirse a través de historias de ciencia-ficción, terror o comedia. Así lo cree Gas Natural Fenosa que apuesta desde 2012 por la creación de películas, que distribuye por Internet. Con ellas pretende hacer llegar sus valores a los consumidores mediante contenidos interesantes para ellos, como parte de su estrategia de branded content.

El 64% del tráfico de Internet corresponde a contenidos audiovisuales, un porcentaje que en 2021 supondrá el 77%

"Es la publicidad con el entretenimiento, una herramienta para que las marcas puedan contar sus propias historias y dar forma a su imagen de marca”, asegura Eva Santos, directora general creativa de Proximity, agencia perteneciente al grupo BBDO. Gas Natural Fenosa no es la única que ha puesto en marcha este tipo de iniciativas. Cada vez más empresas apuestan por este nuevo lenguaje, alejado del estilo publicitario convencional, para conectar con su público. Nueve de cada 10 anunciantes realizaron algún tipo de acción de branded content en el último año, según el informe Content Scope de 2017 elaborado por Branded Content Marketing Association (­BCMA). Dentro de esta nueva forma de comunicar, el vídeo se postula como el mejor vehícu­lo para las narraciones.

“Más de la mitad del tráfico de Internet es vídeo, la gente lo busca y lo comparte, el formato audiovisual avanza en todos los terrenos, en el contenido y también en el branded”, sostiene Carina Pardavila, directora de PRISA Vídeo, empresa dedicada a la producción, distribución y comercialización de contenidos visuales. En España, el vídeo representa el 64% del tráfico total de Internet, de acuerdo con el estudio Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Forecast and Service Adoption 2016-2021. Para principios de la próxima década supondrá el 77%. Las marcas cuentan, por tanto, con margen de sobra para desarrollar campañas en vídeo que den rienda suelta a su imaginación. Y así es como lo están haciendo ahora.

Hola, séptimo arte

Asesinatos domésticos, demonios encerrados en cuadros, viajes en el tiempo o terapias médicas revolucionarias para potenciar la inteligencia. Estos son los argumentos de algunos de los cortos que Gas Natural Fenosa produce con grandes nombres del cine español. Los distribuye por festivales de cine, canales de televisión y redes sociales, y acumulan más de 76 millones de visionados en total. "Nos dimos cuenta de que las empresas estaban volcadas con el deporte, pero pocas se centraban en el cine: dar el salto nos parecía natural", explica Adenai Pérez, responsable de publicidad corporativa y patrocinio de Gas Natural Fenosa.

Hasta ahora ha lanzado ocho cortos dirigidos por cineastas de primera fila como Santiago Segura, Josep Pujol, Jaume Balagueró, Paco Plaza, Rodrigo Cortés, Paco León y Isabel Coixet. En 2016 estrenaron En tu cabeza, el primer largo de ciencia-ficción, formado por cuatro cortos entrelazados dirigidos por Daniel Sánchez Arévalo, Alberto Ruiz Rojo, Borja Cobeaga y Kike Maíllo, y el año pasado Tiempo, otro largo fantástico con la misma configuración, dirigido por Coixet. En ambos, los creadores exploran las consecuencias que ciertos avances tecnológicos como los viajes en el tiempo y el incremento de la inteligencia humana de manera artificial tienen en el ser humano, al estilo de la serie de Netflix Black Mirror, con cuestiones de eficiencia energética diseminadas por el guion. Quieren dejar claro que ahorrar energía es lo único que no es ciencia-ficción. “Nos basamos en la escucha al cliente, por eso tiramos de estudios y de nuestras redes para averiguar qué le interesa: el ahorro y el precio de la energía son sus principales preocupaciones, y eso es lo que introducimos en nuestros contenidos”, añade Adenai Pérez.

El argumento y la dirección, asegura, son totalmente libres. “En la edición de terror las propuestas eran tan arriesgadas que nunca habrían salido así de una compañía. Estas siempre van a hacer contenidos más suaves. Son los profesionales del cine los que podrán crear trabajos mucho más entretenidos”, completa.

El competidor natural de estos contenidos no es la publicidad, sino el resto de información que circula por la Red. “Rivalizamos con los youtubers, los memes y las series para acaparar la atención de los usuarios. El objetivo es que decidan ver los contenidos de entretenimiento de nuestras marcas”, asegura Eva Santos, de Proximity, la agencia que ha creado dos cortos de animación para Audi, protagonizados por una muñeca y una princesa de cuento cuya pasión es conducir. El primero recibió el Gran Premio a la Eficacia en 2017 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). “La gente está dispuesta a consumir entretenimiento de marcas si está bien hecho. El primer corto lo han visto más de 30 millones de personas en el mundo, también en países donde las mujeres tienen prohibido conducir”, añade Santos. La calidad marca la diferencia. “Si vas a hacer sketches de humor, el público tolera que estén grabados hasta con un móvil, pero si vas a hacer ficción, la factura debe ser impecable”, añade Carina Pardavila.

Antes del cine, las empresas se fijaron en la webserie como vehículo de sus mensajes. Es un formato más barato e inmediato, fácil de consumir y difundir por redes. Citroën lanzó Días de shopping en 2012, en la que retrataba a un grupo de jóvenes al estilo de Sexo en Nueva York, y Movistar, Are you App?, una comedia romántica sobre las redes sociales en 2014.

El Corte Inglés también apostó por los microespacios en web con Probando probando, ficción que transcurría en los probadores de sus grandes almacenes, y con Fashion in Action, un show de 10 minutos sobre cambios de imagen presentado por Mario Vaquerizo. El formato, sin embargo, ha sido abandonado por las grandes marcas en favor del cine o los programas. “Lo intentamos, pero el resultado fue discreto”, asegura Daniel Calamonte, responsable de medios sociales de El Corte Inglés, empresa que posteriormente triunfó con una serie de cortometrajes para San Valentín dirigidos por el canario Roberto Pérez Toledo.

Un ojo en el formato televisivo

Los espacios televisivos apadrinados por marcas más allá del simple patrocinio no son nuevos. Programas como Código emprende, de TVE 1, en colaboración con BBVA, o Cupcake Maniacs, un show de cocina junto a Azucarera Española, son dos ejemplos, pero hay más. A toda pantalla, de Mediaset con LG, es uno de los más representativos. En este magacín cultural con entrevistas, incluso la manera en que se creó estaba al servicio de la marca. Se grabó con varios móviles del fabricante. “En este caso el formato era muy importante porque LG quería transmitir que sus teléfonos tenían una cámara muy buena”, apunta Carina Pardavila, de PRISA Vídeo, responsable de la producción.

Estilo personal (y viral)

Domingo por la tarde. Una pareja discute sobre la película que quieren ver. Uno propone la francesa 120 pulsaciones por minuto, un drama sobre activismo y VIH en la Francia de los años noventa. El otro no quiere verla porque el tema le asusta. Este es el argumento de La peli que vamos a ver, el último cortometraje de Roberto Pérez Toledo. Una píldora de ficción con entidad propia creada, sin embargo, para servir de promoción al filme. “Nuestro objetivo era llegar a públicos con los que no concurriríamos por las vías tradicionales, ya que no tenemos el músculo económico de las grandes compañías”, asegura Manuel ­Palos, director de marketing de Avalon, productora y distribuidora de cine independiente.

“Elegimos a Pérez Toledo porque nos interesaba su estilo y la audiencia que le sigue: un público joven que comparte contenidos en redes, especialmente desde Latinoamérica”, comenta ­Palos sobre este cineasta con 500.000 seguidores en Facebook y más de 80.000 seguidores en Instagram, y del que algunos de sus cortos acumulan más de uno o incluso dos millones de visionados.

Ese estilo personal de Pérez Toledo, caracterizado por historias de amor entre personas de todas las edades y de diversas orientaciones sexuales, intimistas, dotadas de nostalgia e introspección, con un toque de ingenuidad, es el que también conquistó a El Corte Inglés. Los grandes almacenes han contado con el director para las campañas de San Valentín de los tres últimos años y las de la Vuelta al Cole más recientes. “Un día me descubrí llorando con sus cortos”, explica Daniel Calamonte, responsable de medios sociales de El Corte Inglés. El éxito de los primeros fue inmediato. “Los datos nos dicen que, orgánicamente, han funcionado mejor que cualquier ­campaña publicitaria. Terminamos recibiendo una llamada del presidente felicitándonos”, concluye.

La naturaleza del producto o el servicio que ofrece cada marca también determinan el formato del vídeo de branded. “Si tienes muy claro lo que una marca necesita, es muy fácil encontrar contenidos que ayuden a transmitir sus valores de marca”, asegura Santos, de Proximity.

Algunas empresas con negocios más tradicionales, sin embargo, no encuentran hueco para expresarse en este nuevo lenguaje. La agencia madrileña Neurads creó para la inmobiliaria JLL #EseLugarEspecial, un documental en el que cinco creadores hablaban de sus espacios favoritos y cómo influyen en su trabajo. "Este contenido permite que JLL aparezca en medios de comunicación y redes en las que no tendría presencia por sí mismo”, asegura David Velduque, director de Neurads. Esta agencia se ha atrevido también con otro gremio complejo de vender: el de los auditores. “Rodamos un micromusical sobre en qué consiste esta profesión para el Instituto de Auditores. Al principio tenían algo de miedo, pero se les quitó al ver lo bien que funcionan este tipo de vídeos en Internet”, agrega.