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Selmark busca un lugar en el podio de la lencería

La veterana firma gallega, presente en 48 países, ha sabido sobrevivir a la crisis, pero ha perdido la batalla de la imagen de marca frente a fabricantes más recientes

La empresa está presente ya en 30 puntos de venta multimarca en China continental y unos 50 en Hong Kong.
La empresa está presente ya en 30 puntos de venta multimarca en China continental y unos 50 en Hong Kong.

El mundo de la lencería femenina está repleto de marcas populares, como Victoria’s Secret, Wonderbra, ­Triumph o Intimissimi. Sin embargo, otras como la gallega Selmark, que se fundó en 1975 y produce más de dos millones de prendas al año que vende en 48 países del mundo, no ha logrado meterse en ese club de primera línea. A pesar de ello, esta empresa de Vigo que emplea a 450 trabajadores es una potencia en la industria española de la lencería: tiene 15 líneas diferentes, más de 200 modelos y 8.000 referencias. Además, pese a lo que suele ser habitual, la empresa produce solo en sus fábricas. “Tenemos dos plantas en Portugal, una en España y otra en Túnez”, explica un portavoz de la compañía. La firma inició su expansión internacional en 1990 empezando por Portugal y Alemania. Y un año después ya estaba en Latinoamérica. “Ahora obtenemos el 40% de la facturación de los mercados exteriores”, apuntan.

Con 42 años de actividad, Selmark ha logrado adaptarse a la continua evolución del mercado de lencería, en el que se han dado verdaderas revoluciones en los productos, materiales, diseños y hábitos de uso. En parte, esa supervivencia se explica porque la firma nació con una cierta vocación disruptora. Su fundador y propietario, Amador Pérez, vio el negocio desde el principio muy necesitado de innovación y diseño. La lencería estaba dominada por una concepción utilitaria —sostenes, ceñidores y fajas—, había poco surtido, los materiales eran incómodos y los diseños muy poco atractivos. Pérez acabó siendo un pionero. Como en Galicia no existía nada de lo que él quería hacer, “hubo que crear escuela, importando profesionales de Cataluña”, dicen en la empresa.

Esa vocación por la innovación ha permanecido a lo largo de las décadas. La empresa ha ido absorbiendo todas las tendencias, tecnologías y materiales, como las fibras elásticas o los rellenos. En su momento fue muy importante para Selmark el lanzamiento del que fue primer sujetador de aro oculto, sin costuras, con el que empezó a abrirse puertas en los mercados exteriores. La empresa desarrolló luego una nueva metodología para el desarrollo de moldes de las copas de espuma y un corte láser para la confección de copas en 3D. La empresa mantiene acuerdos con diversos institutos tecnológicos para el desarrollo de procesos y nuevos productos. Ahora está trabajando en un sistema de identificación y corte de patrones de bordados robotizado.

Pese a sus capacidades, esta pyme ha sufrido un duro revés en la última crisis. Después de alcanzar sus máximos de facturación en 2007, año en el que llegó a 30 millones de euros y confeccionó tres millones de prendas de sus plantas, Selmark fue perdiendo ventas hasta que la tendencia a la baja se paró en 2015. “En 2016”, explica Pérez, “ya volvió a subir y cerramos el ejercicio con 17 millones de euros de ventas”.

La compañía reconoce que carecer de tiendas propias ha supuesto una enorme desventaja

La fuerte caída se debió a la bajada del consumo en España y a la crisis del comercio multimarca en el país, que ha perdido peso a lo largo de los últimos 15 años. Al contrario de otras empresas, como Intimissimi o Women Secret, que venden en sus propias tiendas, “la producción de Selmark va destinada sobre todo a los pequeños comercios independientes”.

La situación forzó a Selmark a cambiar radicalmente de estrategia. En 2014 presentaron la línea de trajes de baño, de la que vendieron un millón de unidades el primer año. Recientemente lanzaron una línea de pijamas y su nueva marca, Selmark Care, una línea de cuidado para los senos, incluye prendas específicas para el cáncer de mama. El proyecto se ha convertido en una apuesta estratégica que la empresa va a desarrollar en los próximos años, a caballo entre la confección y la industria médica.

Además, la compañía no ha dejado de potenciar su área internacional. Destaca su presencia en mercados como Portugal, Francia, Alemania, Noruega, Polonia, Holanda, Bélgica, Chile, Costa Rica, México, Emiratos, Israel, Kuwait, Sudáfrica, Corea del Sur y Japón. China ha sido uno de los últimos mercados en el que ha aterrizado la enseña. La marca está presente ya en 30 puntos de venta multimarca en China continental y en unos 50 en Hong Kong.

Todo ello, sin embargo, no ha sido suficiente. Una de las asignaturas pendientes es precisamente la de convertir a Selmark en una marca popular. Para llevar a cabo esta apuesta por la enseña, la empresa ha contratado a profesionales de fuera de la casa y está poniendo en marcha “un rediseño a fondo de la imagen de la compañía”. La firma tiene también la intención de retomar sus proyectos de apertura de tiendas propias, que había anunciado el año pasado y que ha aparcado de momento. La compañía ya dispone, por ejemplo, de 200 puestos (corners) en El Corte Inglés.

Ampliación de oferta

Este tipo de presencia, sin embargo, es insuficiente para ganar la notoriedad que buscan, e insisten en que una de sus metas es la creación de puntos de venta propios. Esto llevará su tiempo, explican en la compañía, ya que, “al margen de que tendremos que abrir las tiendas en localizaciones de primer nivel”, dice Pérez, “nos hace falta ampliar nuestra línea de productos para ofrecer un surtido diverso y variado a las clientas”.

En Selmark reconocen que la creación de una imagen y marca sólida no será una tarea sencilla ya que, “al contrario de otras empresas que tienen una línea muy específica para un público determinado, nosotros hemos estado haciendo lencería para todo tipo de público, lo que hace difícil que podamos identificar tan fácilmente el producto con un segmento determinado”, comenta Pérez. En el sector textil se cree que es evidente que las dificultades que ha arrastrado Selmark para potenciar su marca se deben a que ha sido una empresa de clara vocación industrial, mucho más centrada en el producto que en la imagen de marca, un error en los tiempos que corren.