¿Quién está detrás de los emoticonos para valorar servicios que están por todas partes?

Tienen un aire a juguete. No es casualidad. Sus creadores, dos empresarios finlandeses, provienen del sector de los videojuegos. Uno de ellos, Heiki Väänaänen, se sentía frustrado cuando era adolescente por no poder expresar la opinión de manera fácil al propietario de la tienda donde compraba las novedades para su consola. Ahora es el director de HappyOrNot, la compañía que ha inventado un tablero inclinado sostenido por un pie que tiene solo cuatro botones, una gradación de emoticonos de más contento a más enfadado. Sirve para que los clientes expresen en tiempo real cómo se sienten atendidos en los comercios. En el ámbito mundial los ingresos de la compañía crecieron un 603% entre 2012 y 2016 hasta los seis millones de euros. Desde 2014, ha duplicado cada año la facturación anual en España y espera superar esta tendencia en 2017.

HappyOrNot es una de las 250 empresas que están experimentando un mayor crecimiento en Europa, según un informe publicado por Financial Times. La compañía asegura que es rentable y que todo su crecimiento se debe a su actividad. Por el momento, no tiene inversores externos. La start-up nació en 2009 en Finlandia y entre su cartera de 4.000 clientes, ubicados en 117 países, están gigantes como Zara, Ikea, Carrefour, Aena, Microsoft y el Gobierno de los Estados Unidos.

Norteamérica es el cliente estrella de la finlandesa. Por ello, abrió subsede en Florida en 2014. Desde entonces los ingresos en el país de la cultura del empleado del mes han crecido en un 840%, según explica la vicepresidenta de la compañía Kirsti Laasio. HappyOrNot, que cuenta con una plantilla de 55 empleados sustenta por otros 100 de una red de distribuidores, está aterrizando ahora en Suramérica, con proyectos en Argentina, Brasil, Colombia y México.

“Es un Rolls-Royce “, comenta Jaime Lladó, director general de ServiMetrics, uno de los tres distribuidores del aparato en España. Experto en la formación de personas que trabajan de cara al público, Lladó sostiene que este podría convertirse en el buzón de sugerencias estándar del siglo XXI. Tradicionalmente la atención al cliente se ha valorado con encuestas y los llamados compradores misteriosos. Lladó opina que las máquinas de HappyOrNot son mejores porque solo su presencia es un elemento motivador para los empleados.

No estamos ante el caso del capítulo de la serie Black Mirror que presenta una sociedad donde todo el mundo intenta ser simpático con los otros porque de las valoraciones depende su estatus social. Pero si un dependiente tiene la máquina con los emoticonos al lado, tenderá a ser más simpático, sostiene Lladó, sobre una tecnología utilizada por 100 empresas en España, algunas de gran tamaño, hecho que hace que el parque de máquinas sea de “varios miles”.

Desde el pasado marzo, Aena tiene más de 550 aparatos de HappyOrNot colocados estratégicamente en las instalaciones de 33 aeropuertos para conocer qué opinan los usuarios de servicios como la limpieza de los baños, la facturación o la amabilidad del personal de los controles de seguridad. “Permite tomar medidas al instante para mejorar la calidad”, sostienen fuentes de la compañía. En una prueba piloto que se fijó en las valoraciones en tiempo real de las pantallas de información de los vuelos permitió mejorar en un 10% la percepción de los viajeros, cuentan fuentes del gestor aeroportuario.

La minimalista máquina de HappyOrNot no tiene cables. No se enchufa a la corriente ―tiene una batería que puede durar cuatro años sin cargarla― y tampoco Wi-Fi. Detrás de cuatro botones en forma de emoji están los componentes de un teléfono inteligente cualquiera. Una tarjeta SIM se encarga de mandar a la nube el número de veces que se aprieta cada botón. El envío se puede hacer a diario o en tiempo real. Una vez en la nube, los datos se transforman en gráficos, con índices de satisfacción. Muestran la evolución por horas. Si el cliente tiene varias tiendas, el software que hay detrás de esta tecnología las ordena, de mejor a peor. Cada empresa decide si comparte estos datos o no con sus trabajadores.

“En España el mejor trabajador se suele ver como el repelente”

La directora de ventas de HappyOrNot en el sur y el este de Europa, Elli Yli-Hemmo, comenta que en España la empresa tiene que “educar al mercado”, donde la presencia de la compañía crece de manera mucho más sostenida que en la parte anglosajona del otro lado del Atlántico. “Me han comentado que a los empleados no les gusta ser valorados”, dice. “En España el mejor trabajador se suele ver como el repelente”, añade la directora de Recursos Humanos de Rabat Joyas, Karina Crespo. Si bien ella defiende la filosofía de EE UU, opina que la valoración con la máquina de los emoticonos se tendría que adaptar en España para ser “menos agresiva”, a raíz de esta diferencia cultural.

Servei Estació, unos populares almacenes de bricolaje ubicados en pleno centro de Barcelona, cuenta con la tecnología de HappyOrNot desde hace un año. La implantación de las máquinas vino acompañada de una formación al personal sobre atención al cliente. “El comité de empresa lo entendió y ha habido una mejora general”, celebra Antònia Martínez, la directora general de la compañía.