Britt pone los ojos en Asia

Steve Aronson (Nueva York, 1947) es un alquimista. Después de haber forjado (hace 25 años) una empresa de exportación de café en Costa Rica, el estadounidense ha transmutado el negocio en una firma de travel retail (venta minorista para viajeros), con más de 80.000 productos diferentes, que se expande por toda América Latina. "Gozo abrazar el cambio", dice con frecuencia el fundador del grupo Café Britt, una compañía, con un 90% de capital costarricense, que pretende invertir más de 100 millones de dólares en los próximos cinco años. El objetivo: inaugurar más establecimientos en la zona (ahora tiene 139 tiendas, un 55% de ellas instaladas en los principales aeropuertos de la región) y conquistar nuevas tierras del otro lado del Pacífico. Ahora la mira está en el mercado asiático, donde pretende llegar antes de 2022.

"Queríamos ser el productor más importante de café gourmet en Costa Rica", dice Pablo Vargas, consejero delegado de la firma. "Pero el sueño cambió", aclara. La historia de Britt (nombre que se eligió por su facilidad fonética en casi cualquier idioma) se inició en 1985. La empresa quería sumarse a la ola de exportadores de la materia prima, que tenía una creciente demanda principalmente de los mercados europeos (Alemania y los países escandinavos). Aronson, sin embargo, cayó en la cuenta de que a pesar de que la nación centroamericana tenía fama mundial de producir uno de los mejores granos del mundo, en el mercado local se consumía una bebida de poca calidad.

El mejor grano

"Era imposible encontrar un buen grano", espeta Vargas, vía telefónica. ¿La razón? La regulación del mercado. En ese entonces, los productores tenían que dejar en manos del Gobierno un 9% de su cosecha para satisfacer la demanda local, que era adquirida por el Estado a menos de la mitad del precio de lo que se pagaba en el mercado foráneo. "Era el incentivo perfecto para que el café malo se quedara en el país", arguye el directivo de la empresa. Fue entonces que Aronson vislumbró una oportunidad para ensanchar el negocio.

El empresario, radicado en la tierra de "la pura vida" desde los años setenta, empezó a tostar y moler algo del grano dedicado a las exportaciones. Lo distribuyó en diversos hoteles y centros turísticos costarricenses y el producto empezó a ganar adeptos, narra Vargas. "Hacíamos muy poco producto y era tres veces más caro que uno convencional, pero ganamos público", afirma. Los mayores interesados eran aquellos extranjeros que buscaban la experiencia de beber un café con buen aroma, sabor y cuerpo en tierras centroamericanas. Tal fue el éxito que se creó el CoffeTour, una atracción turística que incluye visitas a las plantaciones del fruto, así como al proceso de producción.

Dada la demanda del público extranjero, la firma buscó un espacio en el aeropuerto internacional Juan Santamaría, en la capital, San José. "Sabíamos que allí tendríamos contacto directo con gran parte de nuestros compradores: los turistas extranjeros", asegura Vargas. Pero debido a que la terminal aérea estaba en manos de la Administración, montar una tienda resultaba engorroso. "El Gobierno era dueño de las instalaciones y teníamos que vender nuestros productos al Estado... Había poco margen de acción", explica el consejero delegado. La alternativa fue distribuir el café en un pequeño carro de golf que recorría el aeródromo, ofreciendo los artículos de la compañía.

Fue en 2000, cuando se privatizó la terminal aérea, que la empresa se hizo con un par de locales. "Adoptamos un cambio de estrategia", detalla el consejero delegado. "Teníamos la opción de vender únicamente nuestros productos o convertirnos en una empresa de venta minorista, con una diversidad de artículos más allá del café", argumenta. Optaron por la segunda opción. Pero no dejaron de producir el grano gourmet. "Estábamos ampliando el negocio..., creamos una nueva división ­[Britt Shop]", agrega el representante de la compañía, que en aquel año también inició la elaboración de chocolates. El salto internacional lo dieron en 2004, cuando abrieron su primer establecimiento en el aeropuerto de Lima (Perú). "Creamos un concepto nuevo. No queríamos vender el café ni los mismos productos que ofrecíamos en Costa Rica", comenta Vargas. Así que los responsables de la empresa recorrieron casi todo el país andino en busca de los artículos tradicionales. "Pusimos una tienda con souvenirs típicos de allí... Además, fuimos a hablar con los productores de café gourmet y empezamos a distribuir su grano con nuestra marca", detalla.

El mismo concepto ha atravesado toda la región. En México, Colombia, Ecuador y Brasil, países productores de café, la firma trabaja de la mano de los agricultores locales. La empresa también se ha expandido a Curazao, Antigua y Barbuda, Chile y a la isla de Nueva Caledonia (Oceanía), donde además de vender productos regionales, ofrece el grano molido y los chocolates fabricados en otros mercados donde opera. Britt desembarcó en Miami y República Dominicana entre 2008 y 2009, pero debido a la baja rentabilidad en estos sitios decidió salir.

Pero las terminales aéreas no han sido los únicos lugares donde se ha instalado la firma. ­Britt ha abierto establecimientos en hoteles y parques turísticos. De los 139 locales, 77 están en los aeropuertos, comenta Vargas. Ahora el negocio minorista aporta el 78% de las ventas del grupo; la filial de café y chocolates acapara el 22% restante. Además, en 2015, Britt comenzó la venta de cafeteras automáticas (que trabajan con cápsulas parecidas a las de Nespresso), de las que ha distribuido 7.000 en Costa Rica.

La firma pretende crecer este año un 8% más en ventas y llegar así a los 150 millones de dólares. Todo ello aderezado con los planes de expansión que siguen en marcha. "Ahora queremos ir a Argentina", espeta Vargas. Pero el movimiento que más le inquieta es atravesar el Pacífico. "La expectativa es abrir más de 60 tiendas en cinco años, una buena parte estarán en Asia", asegura.