Ford necesita un buen conductor

El ya ex consejero delegado de Ford, Mark Fields, es un personaje con carisma. Al más puro estilo estadounidense, es comunicador, simpático, cercano y certero. Sonrisa y bronceado perfecto, siempre se le encontraba dispuesto a contestar preguntas e incluso a hacerse fotos con sus vendedores en las convenciones. Sin embargo, en los tres años que ha dirigido Ford Motor Company, su carisma no ha conseguido seducir a los inversores y esta semana ha pagado con su puesto el hecho de que la compañía no convence, con su estrategia, a quienes tienen que apostar por ella en Bolsa.

El pasado lunes, el consejo de administración de Ford cesó a Fields como consejero delegado mundial de la empresa. Su inmediato sucesor es Jim Hackett, el director de la división de conducción autónoma de la automovilística y ex consejero delegado de Steelcase, una compañía de muebles de oficina. Los dueños de la enseña del óvalo azul, con el presidente Bill Ford entre ellos, trataban de aplacar así el descontento de los accionistas, que convirtieron la anterior junta general, celebrada el pasado 15 de junio, en una pequeña revuelta.

Durante los tres años que Fields ha estado en el cargo, el precio de las acciones de la compañía ha caído cerca de un 40%. Este descenso se achaca, en parte, a los intentos en vano del ya exdirectivo para convencer a los inversores de que apoyen la empresa. Pero quizá esto no sea tan responsabilidad de las dotes de persuasión de Fields como de que probablemente lo que le pide Ford a sus inversores sea casi una cuestión de fe.

Poca renovación

Por un lado, los accionistas no tienen clara la estrategia de la automovilística desde que superó la fortísima crisis de 2009 en cuanto a mercados en los que opera ni en cuanto a vehículos eléctricos y autónomos, donde aún no tiene un lanzamiento verdaderamente relevante o rompedor dentro de la industria. La renovación de productos de la enseña está al caer —ya han modernizado su superventas Ford Fiesta— pero en general es una renovación continuista, con pocas sorpresas. De este modo, Ford siempre está colocada entre los 10 más vendidos en los principales mercados, pero sin liderar de forma estable ningún segmento.

Por otra parte, los inversores no apellidados Ford se quejan de la familia fundadora mantiene solo el 2% del accionariado en títulos, pero más de dos quintas partes de los derechos de voto. Por eso, votaron en la última junta en contra de esta estructura dual y a favor del cambio hacia “una acción, un voto”, iniciativa que en principio no prosperó. Sin mando real en plaza y sin una estrategia empresarial ganadora clara sobre la mesa, es muy complicado seducir a los fondos de inversión para que metan el dinero en una compañía. Máxime cuando es una enseña que claramente va a cambiar de rumbo y en donde va a haber ajustes.

Con esta revuelta sobre la mesa, la sorpresa ha venido más por el lado del reemplazo que por el cese, más esperado. Hackett solo lleva tres años en Ford y no proviene de la industria; es un forastero designado para reconducir la compañía y prepararla para los retos del futuro. Algunos analistas señalaban esta semana que haber elegido a un exdirectivo de una cadena de muebles para dirigir Ford solo señala el hecho de que los dueños de la enseña no estaban preparados para la revuelta de los accionistas, y que ha sido un movimiento rápido para salir del paso y contentar a todos.

Sin embargo, durante la rueda de prensa de Bill Ford del lunes pasado, el fantasma del predecesor de Fields, Alan Mullally, se hizo presente en varias ocasiones. Líder de 2006 a 2014, este otro forastero (provenía del fabricante de aviones Boeing) fue capaz de trazar una estrategia, llamada One Ford, que sacó a la automovilística de la peor crisis económica para la industria del último siglo, en 2009. Mullally hizo frente a la reestructuración de la compañía, a cierres de fábricas y despidos y consiguió disparar un 60% el valor bursátil de la enseña.

La historia de Hackett viene marcada por dos hitos, muy similares a la carrera profesional de Mullally. Durante los diez años que dirigió Steelcase, fue capaz de anticipar que las oficinas del futuro ya no estarían organizadas en cubículos sino en espacios abiertos. Con este objetivo, reestructuró la compañía en sus cimientos para que se adaptara, aunque esto llevara consigo miles de despidos. Pilotó la salida a Bolsa de la compañía y la hizo fuerte internacionalmente. En suma, Hackett ya consiguió una vez lo que Ford quiere ahora: eliminar lastre y tener una visión de futuro rompedora que le refuerce entre las primeras automovilísticas del mundo.

¿Habrá despidos? Claramente, sí. Ya se han anunciado 1.400 salidas en Estados Unidos, pese a las amenazas del presidente Donald Trump sobre los empleos en el país. Habrá reorganización en los mercados, sobre todo en los asiáticos. La empresa ha de reevaluar su presencia en India, Japón e Indonesia y ya está reorganizando su producción en Tailandia para enfocarla hacia pickups, su mayor fortaleza. Y habrá de analizar además cuál es el futuro de sus coches compactos, sobre todo en Estados Unidos, cuando los todocaminos se están comiendo el mercado en todo el mundo. En Europa, una vez que han vuelto a beneficios, su principal preocupación será el papel del diésel en su cartera de producto y cómo hacer frente a los nuevos límites. “Tenemos todos esos temas en agenda. Le haremos frente de manera rápida”, afirmó Hackett el pasado lunes. Su cotización depende de ese nuevo plan.