Murcia tiene su ‘Zara’

Desde 2006, la firma casi ha quintuplicado el número de tiendas y la facturación, que llegó a 147,45 millones de euros en 2016. La crisis ha favorecido a la cadena, que abrió su primera tienda en 2004. “No hemos dado pérdidas, la crisis llegó en medio de nuestra expansión, y nos ha sentado bien porque vendemos a precio asequible. Nuestro cliente, de poder adquisitivo medio bajo, se ha mantenido, y hemos recogido a quienes tenían un poder adquisitivo superior antes de 2008”, explica José Ángel Pardo Martínez, director de Liwe Española, y segunda generación propietaria de la empresa.

Liwe Española era un fabricante textil que proveía a 5.000 tiendas multimarca. Cambió en 2002 para convertirse en un proveedor de “pronto moda” con red propia de tiendas, y el cambio aseguró su crecimiento. “Anticipamos la decadencia de las tiendas multimarca por la entrada de Inditex o Mango. Dejamos de suministrar a estas tiendas, e hicimos una red propia con la marca Inside. El cambio transformó la empresa”, explica Martínez.

La firma montó un sistema logístico de gran empresa que fue la clave para ganar tamaño. Liwe suma 100.000 metros cuadrados en 10 almacenes especializados por tipo de producto en Murcia, donde recibe la mercancía fabricada en Asia, Europa y Marruecos, y la prepara para distribuir en cada una de sus tiendas. Ahora está automatizando la selección de las prendas para realizar los envíos. De Murcia salen 15 millones de prendas anuales de 2.000 modelos, y 200 suelen volver a fabricarse con rapidez por su gran aceptación.

La deslocalización de la fabricación fue el otro cambio clave, realizado con la reconversión textil de los años 80. “Pasamos de 800 a 200 trabajadores de forma pactada, y por ello tenemos hoy a 2.300 empleados. Gracias a fabricar más del 70% de la producción en Asia, hemos rebajado el precio de venta al público en más de un 70%”, cuenta el director de la empresa. El resto de la producción se realiza en Europa y Marruecos.

“La producción pronto moda nació entre los fabricantes de la Italia de los años 80, especializados por tipología de producto, que copiaban la moda de las pasarelas y la vendían a las tiendas multimarca para que armaran sus colecciones”, explica Luis Lara, experto de KPMG Fashion. De igual forma, los diseñadores de Liwe copian las tendencias de la calle y de los productos de mayor éxito, y las encargan a distintos fabricantes.

Inside vende “total look” (de gafas de sol a ropa interior, pasando por calzado, ropa de calle o deportiva) para jóvenes de 15 a 30 años. Sus competidores son Springfield, Pull&Bear, Bershka y Stradivarius. Recientemente, ha aumentado el número de tallas grandes para crecer con sus clientes, y ha instalado corners en El Corte Inglés y en Gruppo Coin, los mayores almacenes italianos. La marca tiene tiendas en centros comerciales y ciudades de España, Portugal e Italia. “Constantemente, buscamos locales mayores o mejor situados para trasladar las tiendas de mayor venta, o realizar aperturas. Buscamos local en la calle Fuencarral de Madrid y en Puerta del Angel de Barcelona, porque ambas marcan tendencia en moda. Estos emplazamientos cuadruplican el precio del alquiler de las ubicaciones que tenemos, y las tiendas que abramos en ellas solo triplicarán las ventas de las actuales, pero hay que estar en estas calles por imagen”, explica Martínez.

Internacionalización

La cadena también crece por países. Ahora teje el desembarco en Marruecos y en Francia. “Siempre hemos abierto tiendas propias, pero en el país norteafricano vamos a franquiciarlas. Si tiene éxito, creceríamos exponencialmente. Hasta ahora, hemos sido conservadores en las aperturas para no superar del 60% al 70% del endeudamiento con los bancos”, explica Pardo Martínez.

La moderación y la rapidez de respuesta a los problemas son estrategias para una empresa que ha abierto 500 tiendas y ha cerrado un centenar, incluso se fue de Polonia. “Analizamos mensualmente cada tienda, y cerramos las que superan el año de pérdidas”, asegura el responsable, que mantiene como objetivo un crecimiento anual de entre el 5% y 7%. Entrar en un país es lento. “Estudiamos, sobre todo, a los competidores locales de éxito, más expertos que los globales. El hombre italiano, por ejemplo, exige más en moda que la mujer, mientras que la compra portuguesa es similar a la española”. Las redes sociales y el patrocinio de eventos, como festivales de música, apuntalan su llegada al cliente. Liwe entró en la Bolsa de Madrid en 1989 para dar salida del negocio a uno de los fundadores.