Un zapato español de lo más global

¿Está dispuesto el consumidor español a pagar 400 euros por un par de zapatos? La estadística dice que un puñado lo haría y esto explica por qué Magnanni, fundada en 1954 por Sebastián Blanco en la localidad de Almansa, se haya centrado en los mercados internacionales, sobre todo en Europa y EE UU —su principal cliente— al punto de que nueve de cada 10 zapatos que produce se van fuera. Algo que logró al haberse decantado por el zapato de lujo.

En 1994, a los 40 años de su fundación, los nietos del fundador, que empezaban a desembarcar en la compañía, hicieron un análisis que marcó la trayectoria de Magnanni desde entonces. “Nos decantamos”, explica Sebastián Blanco, el consejero delegado, “por desarrollar una marca y un producto de lujo para el consumidor medio alto con el que pudiéramos competir ventajosamente –en precio – con las grandes casas italianas y francesas”.Si aspiraron a tanto fue porque Magnanni ya contaba con técnicas artesanales que le daban ventaja en materia de calidad y acabado, y había conseguido producir a unos costes más bajos que sus rivales italianos o franceses. Además, porque a la tercera generación al frente de la marca no le acomplejaba ni atemorizaba el mercado internacional.

El salto exterior empezó a fraguarse cuando los jóvenes de la familia Blanco (seis), que estudiaban en EE UU y estaban muy familiarizados con los usos y la cultura local, se pusieron manos a la obra y desde New Albany (Ohio) comenzaron en 1994 a importar y promocionar el calzado enron sus operaciones en 1994, una época en que la empresa estaba dirigida por Pascual padre desde Almansa. Hoy EE UU, la gran apuesta de la firma, supone entre el 35% y el 40% de las ventas de la compañía, un mercado tan importante para la empresa, que acaba de inaugurar allí, una nueva sede, con 1.400 metros.

EE UU, la gran apuesta de la firma, supone entre el 35% y el 40% de las ventas de la compañía

La apuesta ha funcionado. Sus piezas las llevan celebridades como Valentino, la estrella del Manchester United Wayne Rooney o el actor Dwayne Johnson. Eeste, Este, el día en que plasmó sus manos en el Paseo de la Fama, llevaba unos Magnanni. Los zapatos de Magnanni se venden ahora mismo en las mejores tiendas del mundo, en Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Nordstrom, en EEUU, en Isetan y Hankyu, en Japón, en Harrods, Selfridges y Harvey Nichols, en el Reino Unido, en Le Bon Marche, en Francia o en KaDeWe, en Alemania. Y desde el año pasado, también en su propio establecimiento, en el Marrais, en Paris, donde se codea con las mejores enseñas de lujo

Lo más importante es que a Magnanni la crisis ni le ha rozado. Con solo un 1% de su negocio en el mercado español, la empresa no ha sufrido el menor percance. Al revés, su escalada en los mercados internacionales le ha permitido doblar su tamaño dese el 2008. “Ahora”, comenta el primer ejecutivo de la firma, “producimos 450.000 pares de zapatos al año: en 2006 hacíamos menos de la mitad, unos 200.000”. La empresa ha doblado su facturación entre 2012 y el año pasado, de 27 a 50 millones de euros.

Cuestión de estrategia

¿Cuál ha sido el secreto de su aceptación en el mercado? Lo primero es que los Magnanni compiten con los de Prada, Salvatore Ferragamo o Gucci, pero son más baratos. Mientras que un par de los rivales no baja de los 550 euros, los de la marca española están entre los 350 y los 400. “Y me atrevería a decir”, exclama Blanco, “que la calidad de nuestro zapato es igual o incluso mejor que la de los italianos”.

Otra claves es que la marca se han preocupado de estar en los escaparates de las tiendas de lujo. “Para nosotros estar ahí, en esos sitios, ha actuado como un efecto remolque, que ha tirado de todo el negocio”. La realidad es que los seis hermanos han hecho estos años un enorme esfuerzo para dotar a la marca de un mayor estatus. Cada año van a las grandes ferias y hacen continuamente presentaciones de sus colecciones en las mejores tiendas del mundo en las que aún no venden su marca.

Luego, Magnanni ha cuidado mucho los detalles de la fabricación. La empresa utiliza un sistema de producción denominado ‘construcción boloñesa’, que hace que cada zapato resulte tan ligero como un guante. Sus artesanos crean una especie de bolsa de piel de ternera que enfunda al pie como un calcetín: a partir de ahí hacen el montado del zapato, cosido a mano y hecho con las mejores pieles disponibles, en general italianas o francesas. Tan o más importante es su sistema de tintado, secreto, que hace que sus zapatos tengan una grana durabilidad y matices de color muy propios.

En Magnnani explican, además, que la garantía de calidad lo da el que la empresa mantenga su modelo de producción vertical. Todo se hace en la planta de la firma en Almansa. Eso le permite controlar todas las fases de producción de un proceso complejo porque, como señala el propio Blanco, “fabricamos más de 4.000 versiones distintas”. Mantener la calidad y crecer de forma tan sostenida no ha sido fácil. La empresa casi ha doblado su plantilla durante los años de la crisis hasta los 550 trabajadores. “Crecer tan rápido”, reconoce Blanco, “ha sido un problema ya que hemos tenido que formar a centenares de nuevos trabajadores, un proceso lento que dura tres años. La ventaja es que ahora tenemos suficiente mano de obra cualificada para seguir incrementando producción y ventas”. La empresa va a a inaugurar una nueva planta en 2018 con 8.000 metros cuadrados.

Equipo bien avenido

Importante también es que los seis hermanos formen un equipo bien avenido; cada uno en su puesto. Mientras Sebastián Blanco se ocupa de la gerencia, Miguel se responsabiliza de la fábrica y el control de calidad, Pascual dirige la filial en EEUU, Julio se encarga de las compras y Luis del diseño. Rocío, la única mujer, se ocupa de la tienda de París.

La empresa, que empezó con cuatro empleados y 20 pares al día, con la marca Banglar, sufrió su primera revolución con la llegada del hijo del fundador, Pascual, en los años 70, que le imprimió un giro hacía el zapato de calidad y creó la actual marca, Magnanni. Pero, todo indica que la firma, que es ya una de las principales fábricas de zapatos de lujo en España, está al principio de su expansión. El crecimiento de dos dígitos, habitual en los últimos años, sigue ya que, además de los mercados más tradicionales de la firma, esta está apostando por nuevos países como China.

¿La única espina? Que a los propietarios de Magnanni si les gustaría vender un poco más en España. Pero, dicen, también eso se andará. El mercado español está evolucionando hacia la calidad. Al final los Blanco acabarán también siendo profetas en su tierra.