Las marcas reivindican su papel innovador

Las marcas de fabricante generan el 7,4% del PIB español y más de un millón de empleos, según un informe de Esade. Pero la industria de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería, perfumería e higiene personal), ha perdido unos 1.800 millones en valor añadido durante la crisis y una de sus palancas de desarrollo, la innovación, sigue bajo mínimos, según otro análisis realizado por KantarWorldPanel. Desde 2010 se han reducido en un 25% el número de lanzamientos de nuevos productos, lo que está lastrando de manera significativa el crecimiento del segundo sector industrial español. Un negocio que exporta por valor de 28.000 millones de euros. En este contexto, los representantes de las marcas identifican un problema: grandes distribuidores ralentizan la llegada de sus productos a las manos de los consumidores. Al mismo tiempo llaman la atención sobre datos como que su inversión en I+D representa el 89% del gasto total en innovación en el sector y genera 10.000 millones en impuestos, por lo que su contribución al Estado del Bienestar es muy importante.

Promarca, asociación que engloba a los fabricantes de productos de gran consumo, ha reunido en un foro organizado por EL PAÍS a media docena de expertos para abordar los retos que afrontan las empresas. Y la primera conclusión, aportada por María Luisa Poncela, secretaria de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, es que se trata de un sector moderadamente innovador, que no invierte tanto como otros, “como el aeronáutico, químico o la automoción”. A ese punto débil añade lo siguiente: “Está muy atomizado, pero se ha tenido que transformar para diferenciarse de los productos de otros países donde sólo hay materia prima”. La industria tiene otros argumentos para explicar esta realidad. Como dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, se trata de buscar lo que los anglosajones llaman el level playing field, un escenario donde los fabricantes compitan en igualdad de condiciones con las marcas de la distribución o las marcas blancas. “No se protege adecuadamente la innovación. Puedes cantar una canción de los Beatles, pero tendrás que pagar derechos de autor. En otros sectores hay protección de patentes porque detrás de cada lanzamiento se realizan grandes inversiones... en alimentación, sin llegar a esos extremos, hay que ser creativos y buscar soluciones para valorar la innovación”. Larracoechea recuerda que el supermercado “puede decidir qué espacio da a cada marca, a qué precio vender cada producto, tanto el suyo como el del competidor, algo que nosotros no podemos hacer. Eso le da unas ventajas tremendas... también conocen los planes de los fabricantes con meses de antelación. [Las estrategias] se pueden copiar, aunque no digo que se haga. No hay competencia desleal en todo, pero las posibilidades de incurrir en ventajas competitivas están ahí”.

Para poner en valor la investigación solo hay que echar mano de la historia. Antonio Vega, director de relaciones institucionales de Nestlé, recordó que en su empresa, hace 151 años un hombre llamado Henry Nestlé inventó “una harina lacteada que ayudó a que miles de niños se alimentaran”. Después vendría el café soluble o la liofilización, y más recientemente el café en cápsulas. “Casi el 51% de la cifra de negocio de Nestlé es debida a la innovación y la renovación de productos”.

Impacto en la industria

No todos los tiempos son iguales: la crisis económica, la globalización y la tecnología han hecho mella en la industria. “La presencia en el mercado de las marcas de la distribución ha ido paralela a la crisis”, indicó Ana Varela, profesora asociada a la Ramón Llull en Esade. La cuota de mercado arañada por las marcas de supermercados como Mercadona, Eroski, Carrefour, Alcampo o Lidl alcanzó con la recesión el 42%, pero, ahora que la economía se recupera, lleva tres años estancada, como también apunta Carlos Cotos, director de servicio a clientes de Kantar. “El modelo actual tiene síntomas de agotamiento. En los últimos años los grandes ganadores han sido los formatos retail [minoristas] alemanes con marca propia, y a pesar de eso vemos cómo la marca de distribución se ha estancado durante los últimos cuatro años. Hay un desencuentro entre la oferta que el retail pone en los lineales y lo que los consumidores esperan encontrar”. Ese desencuentro se desprende de que, por ejemplo, Mercadona solo comercialice el 10% de las innovaciones surgidas en 2015, según datos de la consultora. “Es uno de los porcentajes más bajos de las cadenas analizadas, solo por delante de Lidl (2%)”, detalla el estudio patrocinado por Promarca. “Esta es una de las causas principales de la reducción dramática de la tasa de éxito de los lanzamientos de nuevos productos en España”, analiza la publicación que se acaba de dar a conocer.

Otro de los problemas de los fabricantes es el que achacan a la “banalización” de los productos. Un 60% del mercado de leche, por ejemplo, está en manos de la marca de distribución, con precios que a menudo han sido denunciados por sus escasísimos márgenes comerciales. María García, directora comercial y de exportaciones de Capsa (Central Lechera Asturiana o Larsa) considera que el sector debe defenderse diferenciándose. “En nuestro caso, por ejemplo, acabamos de presentar nuestro proyecto de ingredientes 100% naturales en el 98% de nuestros productos. Eso sin repercutir los costes de I+D, que los hay”.

La capacidad de elección por parte de los consumidores parece ser la clave. Poncela recuerda que “el cliente es libre de decidir si la diferenciación merece la pena” en un mundo en el que “las innovaciones duran poco con la revolución tecnológica. Pero los productos disruptivos hacen que todos ganen”. Para muestra, un botón. En Nestlé, por ejemplo, detectaron un problema con su tomate frito Solís, que está “en una categoría bastante banalizada”. Para revitalizarla utilizaron la sostenibilidad. “Todo nuestro tomate procede de cultivos sostenibles. Nuestra misión es que el consumidor pueda percibir esa diferenciación”. Es una de las maneras de separarse del competidor, algo que se puede conseguir con muchas estrategias. “Hay dos grandes sectores de España, el lácteo y el aceite, que están bajo mínimos en rentabilidad cuando deberían traer muchísimo valor para el país. Se han banalizado con guerras de precios, venta a margen cero... sufre así su capacidad de competir, generar empleo, innovar”, lamenta Larracoechea. “Son productos que se utilizan como reclamo, pero el distribuidor está cobrando el margen que necesita en otros productos, porque de lo contrario quebraría. Sería muy bueno que triunfara otro tipo de márketing, y no solo el de precio”.

Además, añade Carlos Cotos, “hace falta más información porque en la cabeza del consumidor hay confusión. Se valoran aspectos de saludabilidad, pero, por ejemplo, se confunden los productos ecológicos y de kilómetro cero. La gente sí está buscando diferenciación y está dispuesta a pagar por ella. Cuando la innovación es genuina y el consumidor la reconoce, el gap de precios para las marcas es sustancial”. De hecho, el 66% del gasto de consumidor se dirige hacia unos productos que cuestan un 40% más. Otro dato: en enero de este año, las enseñas de la distribución, según Promarca, han perdido casi un punto de cuota de mercado. “El consumidor valora la marca. Las categorías con mucha innovación crecen un 4% más que las demás”.

El futuro

¿Hay margen para crecer? Si las previsiones demográficas no fallan, en el año 2050 el grupo de población más amplio en España va a tener 80 años. Si la innovación es suficientemente importante en alimentación, como pronostica el responsable de Kantar, se podría llegar a sustituir una parte del gasto en medicamentos por la compra de alimentos más saludables. “En ese sentido soy optimista”, vaticina.

Mientras eso sucede, las empresas no pueden perder el tren de la exportación, al que se subieron durante la crisis. “En el ministerio estamos trabajando en que las ventas al exterior sean estructurales y no coyunturales. No solo en la UE, sino fuera. Los mercados hay que trabajarlos, no podemos desaparecer”, advierte Poncela. La responsable de Capsa considera que es una circunstancia que ha venido para quedarse. “La crisis nos hizo abrir ese camino y no creo que vayamos a dar marcha atrás. Vendemos a más de 40 países y eso supone un 10% de nuestra facturación”. Es, como dice Larracoechea, un proceso que supone revertir circunstancias históricas. “España estuvo muy aislada, vivimos encerrados en nosotros mismos, eso hay que cambiarlo”.