Centros comerciales del nuevo siglo

El sector de centros comerciales recupera poco a poco el aliento perdido. Tras seis años de sequía en aperturas o ampliaciones, la locomotora comercial echa a andar de nuevo. El consumo privado se reforzó en 2016 situándose en el 3,2% y la afluencia a estos espacios aumentó en torno al 1%. “Los centros comerciales dan respuesta a ese incremento del consumo y, por ello, los ya operativos están viviendo incremento de ventas y los inversores que vieron la oportunidad están ahora abriendo nuevos centros”, dice Sergio Fernandes, director del área de Retail de JLL.

La promoción de estos espacios se está reactivando. En 2016 se inauguraron cuatro nuevos centros, con una superficie bruta alquilable (SBA) de 177.000 metros cuadrados, y para este año se esperan otros 99.000 metros y tres nuevas aperturas, según Cristina Pérez de Zabalza, socia y directora de Retail Leasing de Cushman & Wakefield en España. Si se añade la oferta de parques comerciales, “el año pasado se inauguraron siete y se creó una SBA de 306.000 metros, lo que supone duplicar la cifra de los dos años anteriores juntos”, calculan en CBRE. En 2017, la promoción tendrá un volumen algo menor (unos 200.000 metros cuadrados) y las aperturas más importantes serán Plaza Río 2 (Madrid) y Sambil Outlet (Leganés).

Esta nueva oferta viene a atender una demanda insatisfecha, a pesar de que en España existen 412 centros. El sector tiene ante sí importantes desafíos que pasan por superar un modelo que, en algunos casos, está desfasado y anticuado y lidiar con el comercio electrónico. Ya no basta con aglutinar las mejores marcas, esas que hacían de locomotoras.

España tiene un mercado con varios años de actividad —inauguraciones masivas desde los años noventa hasta 2010— que afecta a su estado. “El 77% tiene calidad mejorable, una señal clara del fuerte potencial que existe para su rehabilitación, mientras que los centros excepcionales y de alta calidad apenas representan el 13%”, afirma Pérez de Zabalza. Muchos inmuebles han iniciado ya remodelaciones para subsanar la falta de competitividad acumulada durante la crisis. “Aquellos más antiguos han de reinventarse y adaptarse a las nuevas tendencias si quieren sobrevivir. Rehabilitarse o morir es la máxima”, constata Sergio Fernandes.

Y no se trata solo de materiales de construcción y arquitectura. Llega un nuevo concepto de centro comercial, con una media de entre 20.000 y 40.000 metros cuadrados, que tiene que captar a una nueva generación de consumidores. ¿Cómo conseguir que el cliente acuda al centro comercial en lugar de ver una película en el sofá, comprar por Internet y pedir una pizza?, se pregunta Cristina Pérez. “La apuesta de la industria se basa en olvidar las fórmulas de éxito del pasado y centrarse en la experiencia de la compra, el consumo transformado en ocio”. Actualmente están en construcción unos 100.000 metros cuadrados, con el denominador común de una oferta de más calidad, que abrirán antes de 2018.

De ahora en adelante los centros comerciales son vendedores de experiencias y no solo de productos: Ejemplos de ello son “la presencia de un asesor de compras que ayuda al cliente en la elección, servicios de entretenimiento infantil, eventos y espectáculos, o la reinvención de espacios tradicionales como ha sido la primera sala de cine infantil inaugurada en 2016 con toboganes, balancines, sala de juegos y descanso previsto en la proyección”, indican en JLL.

La gastronomía ganará más peso y ningún centro podrá prescindir de zonas de restauración con un diseño más cuidado y alejado de la oferta low cost a la que viraron muchos inmuebles en la crisis. Unibail-Rodamco es una de las promotoras que está liderando esta transformación. Ha creado Dining Experience, que aúna arquitectura, diseño y zonas gourmet, y que ha implantado en cinco centros, entre ellos en el de Bonaire (Valencia). También novedoso es Fresh!, un espacio de productos frescos que pueden ser cocinados en el acto. El primer centro de Europa fue Glòries (Barcelona). Con estas nuevas premisas, “los locales aumentarán en espacio para incorporar mucho más que simples muestras de productos”, pronostica la socia y directora de Retail Leasing de Cushman & Wakefield en España.

Ocio novedoso

El último modelo que ha aterrizado en el mercado es el de shopping resort, que, además de la habitual oferta comercial, ofrece un ocio familiar novedoso y centrado en una temática. En 2012, Puerto Venecia (Zaragoza) —206.000 metros cuadrados de SBA— fue pionero, con 40.000 metros dedicados al deporte y la aventura en torno a un gran lago. Tiene escalada, rocódromo, tirolina y surf urbano. En 2020, Intu Costa del Sol abrirá en Torremolinos con 238.000 metros de SBA.

Pero los propietarios de estas instalaciones también han emprendido una estrategia para convertir la imparable venta online en una oportunidad de negocio que complemente la venta en el local. “El canal digital no deja de ofrecer una nueva ubicación de compra”, opina Enrique Martínez Laguna, vicepresidente de CBRE. Hay múltiples ejemplos de un buen uso de la tecnología: “Desde las tiendas con espejos inteligentes, que permiten ver cómo queda la ropa sin probarla, a los comercios tipo showroom, que permiten ver y probar el producto pero luego encargarlo para que lo envíen a casa”, recopila Fernandes. La última iniciativa parte de CBRE, que ha lanzado una plataforma omnicanal para que el cliente acceda a toda la oferta de un centro. “Recibirá un único pedido multimarca donde ellos prefieran, ya sea en su casa o utilizando el método click and collect”, explica Martínez Laguna. Para los centros supone capturar unos ingresos que hasta ahora se les escapaban.