Alibaba pone a prueba la salud del consumo en China con el Día del Soltero

Durante la primera hora de promociones en la enorme tienda virtual de Alibaba (formada principalmente por los portales Taobao, Tmall y desde otros países Aliexpress) se vendieron productos por valor de 35.350 millones de yuanes (4.780 millones de euros). Los primeros 1.000 millones de dólares se lograron en solamente cinco minutos. La empresa mostró en una pantalla gigante los datos a tiempo real y lo que es capaz de hacer con ellos: desde saber qué regiones son las más activas y qué marcas las más populares (Brasil y España se posicionaron en los primeros minutos entre los cinco países que más compraban y Zara entre las tres marcas europeas favoritas para los chinos) hasta seleccionar cualquier barrio de China y señalar, en rojo, en qué edificios viven sus clientes.

El Día del Soltero tiene sus orígenes en la Universidad, cuando varios estudiantes de la ciudad de Nanjing decidieron escoger el once de noviembre (el día con más números uno del año, símbolo de la soltería) para reivindicar su condición y darse un capricho. Alibaba registró la marca en 2009 pensando que era un buen filón para dar un empujón a las ventas en una época tradicionalmente floja, entre la semana dorada en China (a principios de octubre) y el Año Nuevo Lunar (entre enero y febrero). En su octava edición, este particular maratón se ha consagrado como el evento consumista más grande del mundo.

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Solamente el año pasado se compraron artículos en los portales de Alibaba por valor de 13.340 millones de euros, una cifra similar a la economía de Jamaica y un 60% más del registro de 2014. La empresa se embolsa entre un 0,3% y un 5% de este monto en forma de comisiones que varían según el producto a cambio de anunciarlos en sus exitosos portales, visitados por 450 millones de usuarios en China. Este año los analistas esperan que los chinos sacudirán más que nunca sus monederos virtuales y se superará el récord de 2015.

Alibaba ha puesto toda la carne en el asador para que así sea. Meses de preparación y promociones en las principales ciudades chinas, la participación de 11.000 marcas internacionales o una gala televisiva a modo de cuenta atrás producida con un presupuesto estratosférico desde la ciudad china de Shenzhen, símbolo por excelencia del proceso de reforma y apertura económico que el país emprendió hace cuatro décadas. Un espectáculo que combinó la pompa con la aparición de estrellas tanto locales como internacionales como David y Victoria Beckham, Kobe Bryant, One Republic, Scarlett Johansson o los ángeles de Victoria Secret. Faltó Katy Perry, que canceló a última hora su actuación por una emergencia familiar.

A pesar del éxito de las últimas ediciones, el gigante del comercio electrónico chino es consciente de que el crecimiento a doble dígito del sector no durará para siempre. Aunque aún quedan nichos por explotar como los alimentos, el mercado está madurando en las grandes ciudades chinas y, si bien Alibaba cuenta con una cuota de mercado cercana al 80%, otras empresas como JD.com empiezan a ganar terreno. La expansión en las zonas rurales del país es complicada por el menor poder adquisitivo de los habitantes en estas áreas y las peores infraestructuras. Además, la compañía sigue sin poder quitarse de encima el estigma de que los productos que se ofertan en sus portales son falsos o de mala calidad.

La jornada es también una prueba para el sistema de pago de la compañía, Alipay (similar a PayPal), que tendrá que lidiar con hasta 100.000 transacciones por segundo en los momentos con más tráfico. Y también un reto logístico: habrá que transportar hasta su destino cientos de millones de paquetes (en 2015 fueron 460 millones) lo más rápido posible. Para ello se movilizarán a casi 2,7 millones de repartidores.