Ropa italiana para competir

Quizá la imagen más representativa de la última Eurocopa de fútbol haya sido la de los jugadores islandeses arengando a sus aficionados en la grada en una suerte de rito vikingo para celebrar sus inesperados éxitos. En su primera participación, la selección del país nórdico derrotó en los octavos de final a la todopoderosa Inglaterra. Un logro deportivo que se tradujo para Erreà, la empresa italiana que provee su equipación, en una eficaz campaña de marketing. Solo cuatro equipos (Islandia, Rumania, Irlanda y Albania) de los 24 que compitieron en el torneo de selecciones europeo no llevaban camisetas de Nike, Adidas o Puma. Macron, el proveedor de los albaneses, es también una firma italiana. Las dos empresas, cuyas sedes en la industrializada región de Emilia-Romagna distan menos de 100 kilómetros, han hallado una receta para competir en un mercado dominados por las multinacionales.

Aunque su contribución a las selecciones de la Eurocopa se limite a dos equipos, ambas empresas han conseguido con ello afianzarse en el mercado de vestimenta para el fútbol. Macron, fundada en 1971, es proveedor de 46 conjuntos, principalmente en Europa (en España ha empezado a colaborar con el Levante esta temporada), pero también en EE UU, África y Australia; Erreà nació en 1988 y produce el material técnico para 70 clubes de fútbol en todo el mundo. Las dos compañías trabajan además con deportistas de otras disciplinas, desde el voleibol al baloncesto, pasando por el béisbol y el rugby. Destaca, en este último caso, la colaboración de Macron con la selección escocesa y la importante presencia de ambas firmas en las principales ligas europeas.

Empresas cercanas

Para lograr este nivel de penetración en el deporte internacional han adoptado una estrategia parecida: trabajar en estricto contacto con sus clientes y permitir un elevado nivel de personalización de la equipación, imposible de alcanzar con la producción a escala mucho más amplia de las grandes multinacionales. “Nuestra relación con los clubes, tanto profesionales como amateur, se basa en una estrecha cooperación durante todas las fases de la producción”, asegura Roberto Gandolfi, vicepresidente de Erreà.

Además de esa “cercanía con los clientes”, que para gigantes como Nike o Adidas es una utopía hablar, el catedrático de la Universidad Politécnica de Milán, Giuliano Noci, señala “la capacidad que tienen de realizar productos innovadores, cuidados hasta el mínimo detalle y de gran calidad”, como otra clave de los buenos resultados de esta dos empresas. Y, en efecto, el periódico deportivo francés L’Equipe coronó la camiseta de Islandia como la más estética de la Eurocopa, un reconocimiento a la colaboración entre la firma italiana y la selección del país nórdico que se remonta a 2002. “Hemos vendidos un número de ejemplares 10 veces superior al que habíamos previsto”, destaca Gandolfi. En 2007, Erreà fue “la primera empresa en su sector en obtener la certificación Oeko Tex Standard 100 [que otorga el instituto homónimo, líder en la investigación ecológica en el sector textil]”, asegura el vicepresidente de la firma.

Macron, por su parte, “dedica buena parte de la plantilla a viajar por la red de fábricas con las que colabora la empresa [tres en Italia, tres en el resto de Europa, cinco en Pakistán y 26 en China] para controlar la calidad de la producción al milímetro e interrumpirla en seguida si algo falla”, explica Gianluca Pavanello, consejero delegado de Macron.

Cada una con su estrategia, ambas han dado buenos resultados. Los ingresos de Macron han crecido ininterrumpidamente desde los 11 millones de 2004 hasta los 72 millones con los que cerrará este año, según las estimaciones de la empresa. Erreà, por su parte, ingresó 53 millones de euros en 2015 (la empresas no hacen públicos los datos de los años anteriores), con un beneficio neto de 374.000 euros.

De menor a mayor

La calidad, sin embargo, no lo es todo. Michele Costabile, director del máster en Marketing de la Universidad LUISS Guido Carli de Roma, defiende que estas empresas lograron aprovechar “las oportunidades a menudo infravaloradas por las grandes multinacionales. Empezaron por mercados secundarios, como los deportes menores; los clubes de ligas inferiores y las selecciones menos galardonadas en el fútbol, con patrocinios muy caros pero que les permitieron dar mucha visibilidad a sus marcas. Desde allí iniciaron la escalada que les ha llevado paulatinamente hasta lo más alto, donde se hallan los clubes de fútbol de mayor envergadura”.

El experto subraya que esta estrategia les permite “evitar un ataque frontal con los líderes del mercado y concentrarse en nichos lejos del núcleo duro del negocio de los gigantes del sector, lo que les han facilitado el recorrido para su propio desarrollo sin tener que arriesgarse a competir de manera directa contra firmas de mayor envergadura”.

El factor geográfico ha jugado otro papel fundamental. Emilia Romagna, donde están radicadas las sedes de ambas empresas, es una región famosa por su estilo de vida saludable basado en la actividad física y donde hay “muchos equipos que destacan en deportes distintos al fútbol. Además, se han beneficiado de un tejido empresarial que procura estar a la vanguardia de la producción de ropa técnica”, insiste Costabile.

La receta funciona incluso mejor fuera de las fronteras italianas: el 70% de los ingresos de Macron y la mitad de los de Erreà proceden del extranjero, sobre todo de Reino Unido, donde se concentra el grueso de su negocio futbolístico. “Los clubes italianos no conciben el marketing como una parte fundamental de su negocio, un ámbito en el que desarrollar sinergias con los proveedores. En Reino Unido, al contrario, los clubes ponen en marcha una planificación específica para rentabilizar al máximo las ventas de ropa y accesorios”, explica el vicepresidente de Erreà.