Chedraui cruza el río grande

Una tienda Chedraui en México puede tener productos básicos de cualquier cesta de la compra y electrodomésticos, pero también puede ser un supermercado gourmet que vende jamones importados de España. La tercera cadena de hipermercados del país ha crecido sin detenerse en el sureste de México y en la capital, pero sobre todo ha comenzado a mirar con apetito el mercado estadounidense y ha entrado en él sigilosamente. La empresa cuenta con 271 tiendas: en México se ubican 221 y en Estados Unidos 50.

El crecimiento para esta cadena está inminentemente en la frontera norte. Los últimos resultados de la firma muestran un crecimiento del 12,2% en el tercer trimestre de 2015. Fuentes de la compañía aseguran que es el reflejo de la apertura de nueve locales en México y tres en Estados Unidos. Chedraui dio sus primeros pasos en el mercado estadounidense en 2010 cuando adquirió la cadena Fiesta, una marca asociada con la comunidad latinoamericana de Estados Unidos y donde se vendían productos originales de América Latina en plena ola migratoria. Desde entonces, la compañía se ha afianzado en tres Estados: California, Nevada y Arizona. Allí se ha enfrentado a las controversias con los sindicatos estadounidenses sobre las condiciones laborales de sus trabajadores. Bajo el nombre de ‘El Super’, la cadena ha enfocado sus esfuerzos en atender a las últimas tres generaciones de emigrantes mexicanos en EE UU. Sus ventas están estrechamente ligadas a la nostalgia de los latinoamericanos.

Chedraui nació en 1920 en Xalapa (Estado de Veracruz, al Este del país) y era más una mercería que un gran almacén. Su nombre era El Puerto de Beyrouth y fue fundada por Lázaro Chedraui Chaya y Ana Caram, un matrimonio de emigrantes libaneses que, como cientos, se establecieron en Veracruz a principios del Siglo XX. El negocio fue creciendo pero no fue hasta 1960 que la familia decidió llamar a su local Almacenes Chedraui y comenzó una tímida expansión por los Estados de Veracruz y Tabasco. En las siguientes décadas las tiendas se convirtieron en grandes supermercados y alcanzaron buena parte del territorio mexicano.

Punto de inflexión

Un punto de inflexión en su expansión fue la compra de los supermercados Carrefour en México. En 2005 y después de no conseguir la atención de los consumidores mexicanos, la empresa francesa vendió 29 tiendas a Chedraui por 550 millones de dólares. Desde entonces, la cadena consolidó su presencia en la Ciudad de México y cinco años más tarde comenzó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

El 2010 fue un año clave en la formación del grupo tanto por su debut en Estados Unidos, como por su ingreso a la Bolsa. Sin embargo, a partir de ese momento la distribuidora comenzó a buscar segmentos de mercado específicos y dejó de definirse sólo como un supermercado más.

Actualmente, la firma cuenta con 42.000 trabajadores en 271 tiendas. Sus ventas en 2014 alcanzaron los 3.900 millones de dólares y su crecimiento continúa siendo pujante. El 76% de sus ingresos se generan en México, mientras que el 23% se obtienen en Estados Unidos. “Creemos que Chedraui podrá mantener un ritmo de crecimiento elevado considerando la aún baja penetración del segmento formal en el comercio total, la atractiva oferta comercial, su ubicación todavía regional y la posibilidad de expandirse de forma nacional”, señala Miguel Ulloa, analista del BBVA Bancomer.

El grupo ha estado en manos de la misma familia desde su fundación. A partir de 1995, José Antonio Chedraui Eguía, como director general, impulsó la expansión de la cadena de hipermercados y ha diversificado las tiendas en función del poder adquisitivo de los distintos segmentos del mercado. El directivo ha compartido con los inversionistas su confianza en el crecimiento del consumo en México para los próximos años: “La aprobación de las reformas estructurales y leyes secundarias de las mismas sin duda creará condiciones favorables para la expansión de la economía y el consumo en el país”. Chedraui Eguía, que también es miembro del Consejo de Administración de Banorte, se expone mínimamente a los focos públicos y solo permite un poco de atención sobre él a través de su afición a la equitación, donde ha incursionado a nivel profesional en los últimos Juegos Panamericanos.

La brújula de Chedraui Eguía está en “profundizar en el conocimiento de los consumidores”, según ha dicho a los inversionistas de la cadena de hipermercados. La cadena ha apostado por los supermercados ‘Selecto’, un almacén que además de ofrecer los alimentos básicos también cuenta con productos gourmet, principalmente importados. La distribuidora ha detectado el crecimiento de un sector de la población en México con ingresos altos que demanda esta clase de productos. “Ha focalizado su crecimiento en la Ciudad de México donde tiene una penetración todavía limitada y en donde busca competir en el segmento de mercado de ingresos medio-bajo pero también busca posicionar el concepto de ‘Selecto’ para el segmento de mercado de ingresos medio-alto”, apunta Ulloa.

La compañía ha penetrado en las compras por teléfono y por Internet, pero todavía no compite con otras cadenas que ya han atraído la atención del 75% de los consumidores de productos en línea. Su competencia, el gigante Walmart, se ha hecho con buena parte de los compradores a través de Internet en el país. Chedraui, además de seguir impulsando su conquista en Estados Unidos, estudia aumentar su presencia en los pequeños supermercados con el formato de ‘Super Chedraui’ —donde se venden productos básicos a bajos precios— para competir con los almacenes Bodegas Aurrera, de Walmart.